Ловля сетью

Социальные сети и блоги посещает 67% интернет-аудитории. При правильном продвижении на этих ресурсах можно повысить уровень продаж и узнаваемость бренда
18

«Интересные предложения по рекламе я жду по адресу… Если в письме не содержится конкретная цифра, я на него не буду отвечать. Если указана маленькая сумма, например жалких $500, тоже не отвечу. Продавайте рекламу в своих блогах за деньги!» — с такими словами в марте 2009 года Артемий Лебедев (владелец одноименной дизайн-студии) обратился к читателям своего дневника. По неофициальным данным, за один пост в своем «живом журнале» г-н Лебедев просит $4 тыс. На первый взгляд может показаться, что сумма неоправданно завышена. Но учитывая, что заявленная посещаемость его блога составляет около 60 тыс. чел. в сутки, цена услуги не кажется такой астрономической.

Популярность социальных сетей в мире растет в два раза быстрее, чем поисковиков, e-mail сайтов и других интернет-ресурсов. Согласно результатам исследования Nielsen Online, социальные сети и блоги посещает 67% глобальной аудитории интернета. По данным агентства прямых коммуникаций SIM, число украинских любителей онлайн-общения в соцсетях на апрель 2009 года составило 6,25 млн чел., из них 5,36 млн — совершеннолетние. Естественно, такой клондайк потенциальных клиентов заинтересовал рекламодателей — продвижение проектов, товаров и услуг в интернет-сообществах с каждым годом становится все более популярным. К тому же достучаться до потребителя с помощью традиционных рекламных носителей все сложнее. Разместив рекламный ролик на рейтинговом телеканале или макет во влиятельной газете, уже невозможно охватить всю целевую аудиторию, как это было 15 лет назад. Использование социальных сетей становится одним из эффективных инструментов привлечения покупателей, особенно в условиях тотальной экономии.

Однако чем больше рекламы появляется на электронных страницах соцсетей, тем она должна быть изощреннее, чтобы оставаться результативной. Оригинальность и актуальность сообщения при условии попадания в целевую аудиторию способны не только привлечь внимание к сайтам рекламодателей, повысить продажи товаров и услуг, но и помочь найти партнеров по бизнесу в других регионах.

Клондайк клиентов

К самым популярным социальным сетям в мире относятся MySpace, Facebook. Украинская аудитория в основном общается при помощи таких аналогов как «Одноклассники» и «В контакте». При этом больше половины пользователей зарегистрированы на нескольких подобных сайтах. Любители держать знакомых в курсе событий своей жизни ведут онлайн-дневники на таком популярном виде социальных медиа как блог-платформа LiveJournal (ЖЖ). Наибольшей популярностью соцсети пользуются среди людей в возрасте 18–34 лет, то есть среди платежеспособных граждан, что объясняет, почему эти ресурсы стали привлекательной площадкой для рекламодателей.

Баннерная реклама в соцсетях более актуальна для раскрутки торговой марки и повышения имиджа компании, нежели для роста прямых продаж

Главными преимуществами социальных сетей для размещения рекламы считаются большой охват аудитории и возможность таргетинга (механизм, позволяющий выделить из всех пользователей только ту часть, которая соответствует заданным критериям). Кроме того, стоимость размещения в онлайн-сообществах невелика, это позволяет проводить широкомасштабные кампании с небольшими бюджетами. Согласно утверждению Артема Кихтенко, директора рекламной сети Go2Net, благодаря большому охвату аудитории стоимость 1 тыс. рекламных показов в социальных сетях для рекламодателей не превышает 10 грн с учетом всех возможных настроек таргетинга. «Однако наряду с преимуществами при размещении рекламы в соцсетях есть существенные недостатки, — говорит Артем. — Пользователи менее восприимчивы к рекламным сообщениям, особенно к баннерной рекламе, так как заняты выполнением определенных действий, ради которых и посетили сайт: регистрируются, заполняют анкеты, ищут знакомых, общаются. Соответственно у баннеров, размещаемых в соцсетях, небольшое количество переходов на сайт рекламодателя». По мнению Александра Сторожука, руководителя проекта по онлайн-маркетингу B2Blogger, нельзя выстраивать связи с пользователями в социальной сети, основываясь только на купленных баннерных показах. «Чтобы продать товар или услугу через соцсети, нужно строить связи и личные отношения с пользователями, а не просто атаковать пространство для общения показом баннеров», — отмечает г-н Сторожук. Существуют группы товаров, которые трудно и неэффективно продвигать в соцсетях, к примеру промышленное оборудование. Для продукции категории B2B характерен длинный цикл продажи (согласование параметров товара, аккумулирование средств на его приобретение), и, как правило, решение принимается не одним человеком, а коллегиально. «Хорошая отдача от продвижения товаров и услуг, которые формируют клубы по интересам. Это автомобили, товары для отдыха и туризма, компьютерная техника, новостные ресурсы и пр.», — утверждает Константин Новофастовский, SEO-оптимизатор (SEO — от англ. Search Engines Optimization — поисковая оптимизация сайта с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам. — Ред.) ЧП «Семантика».

Эффект баннера

Рекламу в соцсетях можно поделить на три категории: медийная, контексная и скрытая. Выбор вида продвижения главным образом зависит от целей и финансовых ресурсов рекламодателя. Алексей Виноградов, директор компании Qwerty (продвижение проектов в интернете), отмечает, что использование медийной (баннерной) рекламы более актуально для раскрутки торговой марки и повышения имиджа компании, нежели для роста прямых продаж. «Баннер — визуальный объект, который способствует запоминаемости и узнаваемости символики и бренда. Затраты на медийную рекламу несоизмеримы с приносимым эффектом по увеличению продаж по сравнению с другими видами продвижения», — уверяет Алексей. Дело в том, что контекстная и скрытая реклама попадает именно в целевую аудиторию, в то время как баннерная показывается всем посетителям сайта. Поэтому специалисты по онлайн-продвижению советуют больше использовать возможности вирусного (скрытого) маркетинга. Эффективность продвижения в соцсетях напрямую зависит от оригинальности, с которой будет осуществляться раскрутка. Если информация заинтересует пользователя, он сам распространит ссылки на нее среди своих знакомых, тем са­мым увеличив круг потенциальных клиентов рекламодателя.

Один из вариантов вирусного маркетинга удачно применил в раскрутке своего информационного сайта anticrizis.com.ua Алексей Виноградов. Бизнесмен придумывает и размещает на своем портале юмористические тесты, посвященные кризисной тематике. «Посетителю, прошедшему тест, выдается результат, который при желании он может разместить у себя в блоге, — говорит Алексей. — Друзья, читающие его страничку, тоже могут пройти тест и разместить результаты у себя в блоге. При этом я заметил, что чем интереснее и ироничнее составлены вопросы, тем популярнее тест. До запуска первого вопросника под названием «Как для вас закончится кризис?» ко мне на сайт заходили около 100 человек в день, а после внедрения проекта в течение недели посещаемость была на уровне 1–1,5 тыс. чел. Потом последовал спад, что вполне закономерно, но моя постоянная аудитория выросла на 200 человек. Как правило, благодаря подобным мероприятиям посещаемость увеличивается на 10–20%, при условии, что проект заинтересовал публику. К примеру, второй тест «Ваш антикризисный паек» на фоне первого выглядел провальным — он был не столь интересно составлен, поэтому посещаемость увеличилась несущественно». Чтобы посетители регулярно заходили на сайт, кроме занятных вопросов и ироничных ответов нужно, чтобы тематика тестов соответствовала направленности сайта. Размещать ссылки на тест следует и в сообществах, которым это будет интересно, — к примеру, выбор Алексея пал на комьюнити, посвященные политике, бизнесу, юмору. Помимо тестов по подобной схеме можно продвигать проект, запуская в соцсети ссылки на интересное видео, аудио-файлы, флеш-игры.

Камуфляжная реклама

Кроме вышеперечисленных приемов в социальных медиа весьма успешно используется такой вид скрытой рекламы как размещение сообщений на форумах в тематических сообществах или группах по интересам, постинг в блогах и ЖЖ-комьюнити. Чтобы у пользователей возник не только интерес, но и доверие к прочитанному сообщению или статье, важно их не только оригинально преподнести, но и тщательно замаскировать. Принцип продвижения в социальных медиа основывается на том, чтобы участники форума или сообщества, читая «закамуфлированное» рекламное сообщение, не догадались о его настоящей сути. Для этого на форуме регистрируется серия различных аккаунтов (чтобы их нельзя было связать воедино, регистрация проходит с различных ip-адресов, в разные дни, указывается разный пол, возраст). При отсутствии нужных тематических веб-сообществ в соцсетях проводится их регистрация, но обычно работа ведется в уже существующих и популярных.

Продвигать проект в соцсетях можно как самостоятельно, так и воспользовавшись платными услугами профессионалов. За сообщение и ведение диалога с посетителями в одном ЖЖ-комьюнити специалисты могут запросить $5–10, в форуме — $10–30. Размещение поста в блогах обойдется в $20–200, в зависимости от его популярности и посещаемости. Разработка идеи рекламной кампании и написание соответствующего текстового сопровождения будет стоить $100–300. В зависимости от количества задействованных тематических сообществ и числа сообщений, затраты на рекламную кампанию колеблятся в пределах 5–30 тыс. грн.

Тем не менее, ознакомившись с азами раскрутки проектов в соцсетях, можно заняться популяризацией своего проекта и самостоятельно. К примеру, Константин Новофастовский рассказывает о принципе, по которому проводилась раскрутка интернет-магазина товаров для рыбалки: «На форуме соответствующего сообщества замаскированные «агенты продвижения» оставляют 3–5 сообщений в различных темах, чтобы их приняли за «своих». После этого один наш сотрудник создает тему с интересующим нас вопросом, к примеру, в сообществе рыболовов — «Где в Киеве можно купить спиннинг?». После появления в теме нескольких ответов (не от нас) в разговор ввязываются еще несколько наших сотрудников, которые ссылаются на два интернет-магазина клиента. Желательно давать несколько ссылок на ресурсы с разных аккаунтов, это позволит создать видимость конкуренции. Чтобы сообщения не воспринимались как спам, в них не следует прямо навязывать тот или иной товар — ссылки должны быть последовательным дополнением ранее ведущейся беседы. В ходе рекламной кампании было задействовано около 100 тематических соцресурсов (примерно 500 постов), в результате чего на сайт заказчика зашло более 2 тыс. посетителей, большая часть из которых продолжает посещать портал. Бюджет рекламной кампании составил 7 тыс. грн».

Благодаря продвижению в блогах в одном из столичных парфюмерных интернет-магазинов в течение двух недель продажи духов повысились в 2–3 раза. Специалисты по онлайн-раскрутке написали статью о том, как правильно пользоваться духами, подбирать ароматы и разместили ее в тематических комьюнити ЖЖ со ссылками на сайт рекламодателя. Кроме того, были куплены посты у нескольких блоггеров, которые пишут на интересующую женщин тематику. В ходе рекламной кампании задействовались также и информационные сайты, форумы о моде и красоте. Спустя два месяца покупки в магазине совершались на 50% чаще, чем до продвижения в сети. Мероприятие обошлось владельцу интернет-магазина приблизительно в $500.

В контакт с одноклассниками

Самостоятельное продвижение проектов в соцсетях ныне особенно актуально для компаний, которые вынуждены сокращать рекламные бюджеты в связи с кризисом, или же мелких предпринимателей, не располагающих большими средствами для этих целей. К примеру, Вячеслав Жирадков собственными силами несколько лет назад популяризировал услуги своей фирмы «Аддриан» (отправка студентов в США по программе work & travel). Фирма была открыта в Николаеве в 2005 году, когда ЖЖ уже был популярен, однако использование его в качестве рекламной площадки только зарождалось. На старте проекта у Вячеслава не было средств на затратные каналы продвижения, поэтому бизнесмен начинал популяризировать свои услуги через личный блог в ЖЖ и интернет-сообщество. «Я проконсультировался со специалистами в области онлайн-продвижения, но всю работу решил проводить самостоятельно, ведь для привлечения клиентов необходимо было профессионально консультировать заинтересовавшихся людей. «Мы создали сообщество в ЖЖ, посвященное теме work & travel, которое со временем разрослось до нескольких сотен участников, — рассказывает Вячеслав. — Первый год клиентов было мало, но общение в сети принесло нам перспективные знакомства в других регионах, которые со временем становились нашими агентами. На базе этих связей мы открыли четыре филиала в других областях Украины. Клиентов значительно прибавилось, когда в 2007 году я занялся продвижением на сайте «В контакте». Таким образом у нас появилась возможность организовывать встречи, рассылая предложения потенциальной аудитории, отобранной по определенной возрастной категории. На презентации приходили 10–15% из нескольких сотен приглашенных человек. По моим оценкам, канал продвижения через портал «В контакте» оказался намного эффективнее, чем раздача флайеров, расклеивание плакатов и реклама на радио, притом, что это не стоит нам ни копейки».

Что же касается размещения прямой рекламы, то оте­чественные предприниматели предпочитают сотрудничать с сайтом «Одноклассники» уже только по той простой причине, что разместить баннер «В контакте» труднее с точки зрения ведения бухгалтерии. «В контакте» — российская сеть, не имеющая украинского подразделения, поэтому и реклама на этом сайте размещается только через Россию. Это одна из причин, по которой Павел Голубничий, менеджер по электронной торговле книжного клуба «Клуб семейного досуга», предпочитает рекламировать проект в «Одноклассниках»: «Мы начали продвижение в соцсетях полгода назад и убедились в том, что для нашей продукции этот канал продвижения очень эффективен. В общем из социальных сетей за полгода получили более 450 тыс. переходов, новыми членами книжного клуба стали свыше 10 тыс. чел. При этом мы отдаем предпочтение контексной рекламе, на которую тратим 80% бюджета. Баннерная реклама — удел крупных компаний, у которых много денег на продвижение, мы же выделяем на это направление всего 10–15% своего рекламного бюджета. При этом рекламные сообщения составляем с расчетом на импульсивные покупки, к которым больше всего предрасположены люди, проводящие время в соцсетях. Более того, если мужчины в интернете покупают то, что им нужно, то женщины готовы потратить деньги на то, что им захотелось. А поскольку на «Одноклассниках» женская аудитория составляет около 75%, эта сеть идеально подходит под раскрутку нашего клуба».

Несмотря на все кажущиеся преимущества продвижения проектов в соцсетях, не стоит забывать о том, что они не «резиновые». Все чаще компании начинают рекламироваться в онлайн-комьюнити, что снижает эффективность каждого отдельного размещения. «Я приветствую рекламу в соцсетях, но чем больше на рынке появляется приверженцев этой площадки для рекламы, тем ниже конверсия (отношение числа посетителей, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, пришедших на сайт. — Ред.), — отмечает Павел Голубничий. — Если раньше на «Одноклассниках» размещался один–два баннера, то теперь их как минимум четыре, что, конечно, рассеивает внимание пользователей». Тем не менее соцсети имеют явное преимущество для рекламодателей перед телевидением и радио. Когда передача, даже очень интересная, прерывается 20-минутным рекламным блоком, зритель попросту переключает канал, но пользователь вряд ли прервет занимательное общение в интернете из-за мелькающих баннеров и завлекающих ссылок.

к сведению

Опыт западных компаний продвижения в социальных сетях

Собственная страница.
У итальянской компании Ferrero существует страница на Facebook ее знаменитой шоколадной пасты Nutella. На странице Nutella как представитель компании, так и пользователи имеют возможность публиковать забавные фотографии (на большинстве из них изображены маленькие дети, по уши вымазанные шоколадной пастой). Кроме того, в виде заметок компания публикует рецепты различных оригинальных блюд с использованием Nutella, а люди имеют возможность в комментариях оценить эти рецепты, а также предложить свои оригинальные кулинарные решения.
Тематическая группа.
На сайте «Одноклассники» существует группа «Реальные тачки», которая управляется при поддержке автохолдинга «Атлант-М» и набрала более 4,5 тыс. участников. В рамках кампании создан персонаж Денис Козлов, который является героем рекламных роликов и консультирует посетителей на сайте «Атлант-М».
Корпоративные блоги.
General Motors иcпoльзуeт корпоративные блoги, чтoбы нaпрямую oбщaтьcя co cвoими пoтрeбитeлями нa любыe тeмы, нaчинaя с дизaйна автомобилей и зaкaнчивaя экoлoгичными тeхнoлoгиями. Nike coздaлa coциaльнoe cooбщecтвo, привлeкaя cпoртcмeнoв и прeдлaгaя им cпoнcoрcтвo со стороны компании.
Видео на ресурсе YouTube.
Кoмпaния Blendtec, прoизвoдитeль микceрoв, блeндeрoв и других бытoвых прибoрoв, запустила дoрoгoй видeoпрoeкт «Will It Blend?», в кoтoрoм в блeндeрaх этoй кoмпaнии пeрeмaлывaютcя любыe прeдмeты — oт зaжигaлoк, крoccoвoк и хoккeйных шaйб до мaгнитов и coврeмeнных выcoкoтeхнoлoгичных уcтрoйcтв, тaких, кaк iPhone.

Мнение

Елена Андриенко, медиадиректор интернет-компании META ADD: «Эффективность медийной рекламы, размещаемой в социальных сетях, может быть значительно ниже (иногда в несколько раз) средних результатов, получаемых на других типах ресурсов. Этот феномен объясняется тем, что пользователи приходят в социальные сети для общения и менее склонны обращать внимание на рекламные сообщения, чем, например, при просмотре инфор­мационных ресурсов или тематических сайтов. Кроме того, рекламодателю практически невозможно гарантировать содержание контента рядом с его рекламой. Это может быть все что угодно — от профессионального анализа текущей экономической ситуации до нецензурной брани и откровенных фотографий. Поэтому брендам, заботящимся о своей репутации, мы рекомендуем очень внимательно подходить к вопросу размещения рекламы. С другой стороны, стоимость размещения в социальных сетях невелика и позволяет проводить широкоохватные кампании с невысокой стоимостью контакта».


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«Развитие в Украине социального предпринимательства позволит решить проблемы с социальной адаптацией незащищенных категорий населения»

Большой человек

Cгущая краски

Частный случай

Футбольная вышиванка

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета