Дамский угодник

Первую коммерческую операцию Максим Кузьменко провернул еще в школьные годы, и с тех пор бизнес-деятельность заняла прочное место в его жизни. В студенчестве он был фарцовщиком, «челноком», затем занимался перепродажей видео-, аудиотехники, мебели, садового инвентаря. Однако свое истинное призвание Максим нашел в производстве. Предприятие «Омакс Интернешнл» в Обухове г-н Кузьменко показывает с гордостью: «Мне нравится создавать полезные вещи». Под торговыми марками «Интуиция», Magic Lady на фабрике производится 1 млн пар колготок ежемесячно, а объем продаж растет на 30–40% в год. Оборот компании в 2008 году составил более 50 млн грн.

Предприниматель по призванию

М. Кузьменко: Еще учась в школе я понял, что не хочу быть литератором, ученым, инженером или музыкантом. Я хотел быть коммерсантом, самостоятельно зарабатывать и распоряжаться собственными деньгами. Коммерческая жилка проявилась во мне рано — в десятом классе я перепродал командирские часы иностранцу за $15.

Сразу же после развала СССР стал заниматься бизнесом: вместе с тремя однокурсниками ездил в Польшу и Югославию и перепродавал все, что пользовалось спросом, — тапочки, кипятильники, фотоаппараты. После трех лет постоянных поездок организовали оптовую фирму, которая занималась продажей мебели, видео-, аудиотехники. Чтобы снизить таможенные сборы и увеличить доходность, мы завозили в Украину разобранные телевизоры как запчасти и здесь их собирали. Торговая марка LG своему появлению на украинских просторах во многом обязана нам. Я был первым, кто поехал в российское представительство и настоял на том, чтобы развивать продажи этой ТМ в Украине. У нас был мебельный салон, несколько магазинов видео- и аудиотехники, но продавали ее в основном оптом.

Годы становления капитализма были сложными — кроме бандитских рейдов периодически прессовала налоговая, возникали проблемы на таможне. Но, пройдя эту школу жизни, могу сказать, что меня теперь мало чем можно удивить.

После 18 лет бизнес-деятельности я осознал, что производство нужных вещей — мое призвание. Мне нравится создавать товары, которые приносят пользу людям.

Почему остановили свой выбор на производстве колготок?
М. Кузьменко: Созданию абсолютно нового направления в бизнесе предшествовала цепь обстоятельств и случайностей. В 1997 году из Италии мы завозили садовый инвентарь. В одну из поездок знакомые пригласили посетить завод по производству колготок. Еще до этого визита мой московский друг рассказал, что в Монте-Карло видел яхту российского бизнесмена, который торгует колготками. Меня удивило, что, продавая колготки, можно заработать на яхту! Когда я начал детально изучать этот бизнес, то выяснил, что в Москве фура с итальянскими колготками ТМ Levante, Golden Lady, Omsa стоимостью $300 тыс. разметалась за два часа. Вообще считаю, что итальянская легкая промышленность во многом поднялась за счет рынков сбыта на постсоветском пространстве.

Имея высшее экономическое образование, еще в том же 1997 году я понял, что доходность посреднического бизнеса по перепродаже каких бы то ни было товаров снижается. В Украине появились крупные торговые сети, с которыми не было смысла соревноваться. Не способствовало улучшению торгового бизнеса и увеличение ввозных пошлин. Я заинтересовался идеей с колготками и в течение трех месяцев просчитывал бизнес-план создания собственного производства.

Разве иностранные производители к тому времени не заполнили украинский рынок?
М. Кузьменко: Итальянцы уже давно топтали украинский рынок своими сапогами. Однако на территории нашей страны существовал всего один производитель — Никопольский чулочный завод. Дорога была открыта. Как бизнесмен с опытом я понимал, что с осени по весну среди женщин существует устойчивый спрос на колготки — продукцию, которая, к моему счастью, имеет свойство рваться. Чтобы удовлетворить этот спрос, необходимо предложить товар европейского качества по приемлемой цене.

Изначально мы завезли в Украину из Италии около 300 тыс. пар полуфабрикатов, так называемых ножек, представляющих собой пару чулок в виде труб, которые потом сшиваются, красятся и упаковываются. В городе Ирпень ливанские бизнесмены создали небольшое предприятие по производству колготок. На их территории из полуфабрикатов мы сделали около 100 тыс. пар колготок, придумали торговую марку и попробовали их реализовать. Тогда я еще не знал, как сложно будет наладить производство. Только в 2007 году я смог сказать себе: «У нас получилось выпускать действительно качественные колготки».

Не возникло проблем со сбытом чулочной продукции собственного производства?
М. Кузьменко: Первая партия разошлась среди оптовых фирм на ура, поскольку была сделана из итальянских полуфабрикатов. Колготки распродали, но поняли, что ничем не отличаемся от импортеров. Полуфабрикаты все равно нужно заказывать за границей, ждать пока их доставят, и получаются все те же риски с колебанием курса и таможней. А у колготок достаточно короткий сезон. К примеру, в середине октября, когда на улице 10 градусов тепла, женщинам нужны уже колготки плотностью 40 den, а не 20. Какая-то малейшая задержка на таможне, и мы опоздаем. К тому же производственные мощности в Ирпене не могли обеспечить желаемого количества товара.

Через Киевскую торгово-промышленную палату нашли производителей в польском городе Лодзь и на их предприятии довели наши полуфабрикаты до ума — покрасили, сшили, упаковали. Затем договорились с ними о совместном инвестировании в этот бизнес, зарегистрировали ЛТД (Ltd. — от англ. Limited — сокращение в названии фирмы, указывающее, что данная фирма создана в виде общества с ограниченной ответственностью. — Ред.). Параллельно с этим недалеко от польской границы, в городе Червонограде, нашли бывшее советское предприятие по производству чулок. С помощью польского технолога на этом заводе мы вязали полуфабрикаты, которые потом сшивались, красились и упаковывались в Лодзе. Так проработали около двух лет, но потом польские компаньоны побоялись дальше инвестировать в этот бизнес. Я думаю, что у них просто не было денег.

А у вас были на это деньги?
М. Кузьменко: У меня тоже не было. Но я всегда вспоминаю историю, прочитанную в книге Василия Аксенова. Один солдат каждую ночь сбегал с корабля к своей девушке. Когда у него спросили, как он перелазит через трехметровый обледенелый забор в сильный мороз, он ответил: «Я перебрасываю через забор шинель, и мне становится так холодно, что попросту нет другого выхода, как перелезть через забор». Так и у меня не было другого выхода, кроме как развивать этот бизнес дальше. В производство была вложена не одна сотня тысяч долларов. Но из-за того, что предприятие было разбросано (в Червонограде — вязальные машины, в Лодзе — оставшиеся мощности), оно не представляло никакой ценности. Его невозможно было ни заложить в банке, ни продать. Отказаться от этого бизнеса означало бы выбросить на ветер все вложенные деньги и время. Мне пришлось найти средства на реализацию этого колготочного проекта. Я продал свой дом в коттеджном городке. По-прежнему доход приносили операции по продаже импортной техники. С польскими партнерами мы разошлись полюбовно — они забрали компенсацию деньгами. Уже в 2001 году я купил участок земли в городе Обухове: ездить в Червоноград каждую неделю не было никаких сил, а я хотел контролировать процесс. Чтобы разобраться в тонкостях производства, я начал регулярно посещать итальянские фабрики.

Разве на производство может попасть любой желающий?
М. Кузьменко: Крупные корпорации, такие как Levante, никого не пускают на свою территорию. Но с владельцами средних предприятий можно договориться, тем более мы не просто посетители, а покупатели сырья. В Италии расположена так называемая Collant valley — Долина колготок, где сосредоточена большая часть заводов по производству чулочных изделий. В этой местности изготовление колготок не держат в тайне, там существуют целые школы по подготовке специализированных кадров. Посещая заводы, я пришел к неутешительному выводу, что на существующем предприятии в Червонограде мы не сможем создать качественный продукт, завод нужно разрушить и построить заново. За 10 лет в чулочной индустрии произошло несколько технических революций, появилась лайкра, а червоноградское оборудование было устаревшим.

На новом участке в Обухове я с нуля создал полноценное современное предприятие. Самым сложным было собрать команду специалистов-технологов. На постсоветском пространстве такие кадры не готовили. Благо, что в Украине уже работал Никопольский чулочный завод, сотрудники которого были немного знакомы с современными технологиями в производстве колготок. Большая часть его коллектива сейчас работает у меня, эти люди настоящие фанаты своего дела.

Как удалось переманить целый коллектив?
М. Кузьменко: К тому времени этот завод уже работал не в полную силу. Да и заводом его можно было назвать с натяжкой. Он представлял собой цех на ферросплавном комбинате, где в основном работали жены металлургов. Но кроме собственно производства необходимо создавать торговую марку, заниматься продвижением на рынке, а в Никополе этого никто не делал.

Технологов я постоянно отправлял на обучение в Италию, Польшу, приглашал зарубежных специалистов в Украину. Нам пришлось набить немало шишек. Я даже затрудняюсь назвать общую сумму инвестиций в бизнес. Знаю, что вложил более $3 млн. Однако я горжусь своей фабрикой и продуктом. Нам удалось предложить колготки, не хуже импортных аналогов, но на 30–40% дешевле. Такую продукцию может себе позволить среднестатистическая украинская женщина.

Ценой по конкурентам

То есть главное конкурентное преимущество вашей компании заключается в низкой цене?
М. Кузьменко: Не стоит забывать, что наши покупательницы не в последнюю очередь обращают внимание на цену. Поэтому тот, кто может предложить рынку более дешевый продукт, всегда будет в выигрыше. Благодаря тому, что производственные мощности находятся на территории Украины, мы можем обеспечить быструю доставку продукции. Это удобно для торговых сетей. Ведь привезти из Италии фуру колготок — целое дело. К тому же, если на полке не будет представлен весь ассортимент товара, то продажи снизятся, а это вызовет недовольство у торговых сетей. Мы храним большой запас сырья и поэтому можем быстро произвести и вовремя доставить ходовые модели продукции.

Однако продукцию под вашей ТМ можно встретить далеко не в каждом супермаркете, в отличие от белорусской компании Conte.
М. Кузьменко: Мы могли бы быть представленными во всех существующих торговых сетях, однако я очень осторожно подхожу к выбору партнеров. К сожалению, проблемы с платежами характерны для многих супермаркетов. Мы кредитуем наших клиентов товаром, поэтому всегда есть риск невозвратов. К примеру, торговая сеть OK закрылась и осталась должна нам крупную сумму денег. Я намерен с ними судиться, хотя интуиция подсказывает, что эти средства уже не вернуть. Таких ситуаций не должно быть, и моя главная задача — сформировать команду надежных партнеров-клиентов. Кроме торговых сетей мы сотрудничаем с оптовыми фирмами, поставляющими нашу продукцию в небольшие магазинчики и на рынки, 20% нашей продукции экспортируется в Россию и Испанию. С этими покупателями мы познакомились на специализированных выставках. Благо, что в современном мире бизнесменам несложно найти друг друга.

Почему начали экспортировать продукцию, не заполнив украинский рынок?
М. Кузьменко: С украинскими клиентами мы работаем на условиях отсрочки платежа, но производство требует постоянного наличия оборотных средств. С зарубежными заказчиками сотрудничаем только по предоплате, и они гарантированно обеспечивают нас наличностью.

Не думали развивать собственную розничную сеть?
М. Кузьменко: Для того чтобы открывать собственные магазины, необходимо иметь широкий ассортимент. У нас производится 50 моделей колготок под двумя торговыми марками. Учитывая, что нужно производить четыре размера, получается, что мы изготовляем 200 моделей. Для магазина это немного, но производство даже двухсот моделей требует серьезных затрат на закупку сырья, складскую и доставочную логистику.

Медленно, но уверенно

Как продвигаете свои торговые марки?
М. Кузьменко: В маркетинге мы также много раз ошибались. Одно время давали ролик на телевидение, размещали рекламу в женских журналах, но со временем я пришел к выводу, что массовая реклама целесообразна, только если склады под завязку заполнены товаром и он представлен везде, где только можно. Единственный инструмент, который мы активно используем, — это BTL-акции совместно с производителями косметики. На остальные виды рекламы я не вижу смысла тратить деньги, пока мы не будем представлены по всей Украине. Несмотря на то что объемы продаж нашей компании ежегодно увеличиваются на 30–40%, доля рынка составляет всего 5%. По моим подсчетам, у белорусских конкурентов больше производственный парк. Если на нашем предприятии 140 вязальных машин, то у них — 500. Мы на своих мощностях можем изготовить порядка 1 млн пар колготок в месяц.

Почему бы вам не закупить больше вязальных машин и, соответственно, не производить больше продукции?
М. Кузьменко: Мы не работаем на склад, отдел продаж готовит планы с учетом своих возможностей и производственных мощностей. Я не сторонник агрессивной экспансии на рынок — лучше двигаться медленно, но уверенно. Меня вполне устраивает рост 40% в год. Предпочитаю делать шаги вперед, когда почувствую твердую почву под ногами на том этапе, на котором я нахожусь. Слава богу, что женщины продолжают покупать колготки. Когда наступил кризис, мы остановили производство на две недели, но это был психологический страх, поскольку не было уверенности в том, что сети смогут расплатиться. Однако уже с января 2009 г. работаем в привычном режиме. В моих планах — вытеснять импортных конкурентов с отечественной территории, потому что сейчас мы фактически единственные украинские производители и у нас есть все условия для завоевания этого рынка.