Прибыль на усидчивых

«Безликий, скромный, лояльный покупатель скоро станет историей» — эту и другие оригинальные цитаты можно увидеть не только в центральном офисе компании «Лига-Нова», но и в 22 фирменных магазинах в 19 городах Украины. Автор идеи — Виталий Свирский, один из соучредителей компании и ее коммерческий директор. Долю «Лига-Новы» на рынке кресел, стульев и столов он оценивает в 18%. В 2006 году в Донецке компания открыла специализированный торговый центр мебели, площади которого даже в сложное кризисное время заполнены на 97%.

Утром — деньги, вечером — стулья

В. Свирский: Стул, кресло и стол — это основа любого интерьера. Каждому человеку нужен стул, чтобы сидеть, и стол, чтобы поставить на него тарелку. Но в 1994 году, когда была основана наша компания, мы преследовали более прозаичную цель — самостоятельно заработать деньги. В советские времена за мебелью выстраивались очереди, а офисная мебель отсутствовала как таковая. Как грибы после дождя начали открываться первые украинские фирмы, но им нечем было оборудовать свои офисы. Вместо шкафов для документов использовались «стенки» для гостиных комнат, вместо кресел — малофункциональные сиденья на четырех ножках, вместо мебели для посетителей — обычные диваны. Было ясно, что на рынке существует большая и перспективная ниша, которая увеличивается с каждым днем. Вот мы и решили ее занять.

Поначалу продавали офисные стулья, изготовляемые Запорожским автомобилестроительным заводом. Кроме производства «Запорожцев» и «Таврий» у них было отдельное направление по изготовлению офисных кресел. По сравнению с современными стульями они выглядели комично — изменение высоты посадки кресла регулировалось с помощью металлического стержня с резьбой, как у стульчика для пианистов. Тем не менее такую мебель с удовольствием покупали начинающие отечественные предприниматели.

Для старта бизнеса у вас были средства?
В. Свирский: Вместе с двумя однокурсниками мы начали заниматься бизнесом еще в студенческие годы, благодаря чему у нас был стартовый капитал. В 1989 году, обучаясь на втором курсе Киевского торгово-экономического института, мы организовали первый студенческий кооператив. С юга Молдавии доставляли в Украину персики, абрикосы и сливы, а взамен возили стройматериалы. Нам было приятно, что мы, студенты второго курса, давали возможность заработать старшекурсникам, и, конечно же, это тешило наше самолюбие. Этот проект тогда вселил в нас уверенность в том, что после института мы сможем успешно заниматься бизнесом.

Поначалу завозили из Польши и Чехии пластиковые стулья и сдавали их на реализацию в мебельные магазины, оставшиеся со времен Советского Союза. Через европейских поставщиков нашли производителей офисной мебели, цены которых были в 2,5 раза ниже по сравнению с итальянскими и немецкими. Офисная мебель производства Германии, Италии была безумно дорогой. Одно кресло стоило $60, тогда как средняя зарплата украинца составляла $15. Со сбытом проблем не возникало: используя собственный склад, мы начали оптом реализовывать стулья посредникам, корпоративным клиентам, сотрудничали с домами мебели. Команда состояла из десяти человек и делала все — занималась поставками из-за рубежа, учетом, складированием, продажами. Было время, когда мы с компаньонами соревновались, кто быстрее возьмет трубку, чтобы ответить покупателю. Бурный период развития продолжался около трех лет. Однако в скором времени появилось много таких же оптовых фирм, как наша. Необходимо было найти долгосрочное конкурентное преимущество, основанное не на дефиците продукции. Мы приняли стратегическое решение формировать собственную розничную сеть магазинов, чтобы реализовать свое представление о том, как нужно продавать товар и обслуживать покупателя.

Чем ваше видение отличалось от существующих принципов торговли?
В. Свирский: К сожалению, мы не раз сталкивались с пережитками советской манеры торговли, когда продавец был царь и бог. Торговцы хамили, некоторые из них даже брали взятки за то, чтобы покупатель мог приобрести товар вне очереди.

Из-за того, что появилось много оптовых фирм, розничные магазины начали диктовать свои условия. Это было связано с тем, что молодые компании, чтобы хоть как-то зацепиться на рынке, сильно занижали цену. Они-то и разбаловали розницу. Кроме того, мы хотели уменьшить расстояние между нами и конечным покупателем, ведь это дополнительный заработок. На каждом из этапов — от производителя до потребителя — имеется своя маржа, поэтому терять прибыль было глупо.

Почему вы решили развивать розницу, а не создали свое собственное производство?
В. Свирский: Наша стратегическая задача — создать единый производственно-торговый комплекс, от получения сырья до продажи готовой продукции. Но одновременно всего достигнуть крайне сложно. Если бы мы сразу попытались охватить весь цикл, то для этого не хватило бы ни материальных ресурсов, ни управленческого потенциала.

Первый магазин мы открыли в 1997 году в Киеве на бульваре Леси Украинки, и нам сразу стали более понятными желания и чаяния потребителей. Мы начали серьезнее подходить к выбору поставщиков. Рынок постоянно развивался, открывались не только офисы, но и заведения общественного питания. Обычными пластиковыми стульями было уже не обойтись, поэтому мы значительно расширили ассортимент стульев для кафе, баров, ресторанов. Со временем мы обратили внимание на то, что покупатели наших магазинов часто интересуются не только креслами и стульями, но и офисной обстановкой. Поэтому в 2002 году ассортимент «Лига-Новы» дополнился корпусной мебелью. К 2004 году у нас насчитывалось более 1000 наименований стульев и кресел, что в 10 раз больше, чем в 1997 г.

Мебельная империя

Как изменилась рекламная политика компании с увеличением конкуренции на рынке?
В. Свирский: Мы делим рекламу на всеукраинскую и региональную. Всеукраинская рекламная кампания проводится на деловых телеканалах и в общенациональной прессе. Региональной рекламой под контролем главного офиса занимаются в основном директора магазинов, поскольку они лучше знают, как достучаться до местной аудитории. Сейчас особенно активно мы используем электронные средства коммуникации: специализированные интернет-сайты, блоги, форумы, рассылки по электронной почте, мобильный маркетинг. Эти каналы коммуникаций стоят недорого, а иногда и вовсе бесплатны, но охватывают огромное количество потребителей и дают возможность обратной связи.

Кроме того, мы активно привлекаем своих поставщиков к совместным маркетинговым мероприятиям. Это позволяет обеим сторонам экономить до 50% рекламного бюджета и в то же время продвигать товар, раскручивать новинки.

Маркетинговые исследования показывают, что чаще всего покупателей привлекают оригинально оформленные витрины. На втором месте — советы знакомых или друзей, а затем следуют все остальные рекламные инструменты. Именно поэтому все наши магазины располагаются в центральных районах городов.

Чтобы не зависеть от владельцев недвижимости, мы решили выкупить помещения для магазинов, поэтому большая часть существующих розничных точек находится в нашей собственности. Необходимость управления недвижимостью сподвигла нас к тому, чтобы открыть новое направление в компании — девелопмент. В 2006 году в Донецке мы открыли первый в Украине специализированный центр по торговле мебелью и предметами интерьера «Империя мебели».

Откуда появилась уверенность в том, что этот проект будет успешным?
В. Свирский: На голом месте ничего не рождается. Мы изучили опыт зарубежных компаний. Собранные под одной крышей лучшие мебельные бренды создают синергетический эффект и привлекают большее количество покупателей. Такой эффект существует и в обычных торговых центрах. В тот период Донецк занимал второе место по доходам на душу населения в Украине, поэтому открытие центра сулило нам большие перспективы.

«Империя мебели» — уже прибыльный проект. И даже в кризис торговые площади заполнены на 97%, а в докризисное время — на 107%, мебель располагалась на площади общественных зон и существовал лист ожидания. Повышенный спрос на аренду в торговом центре стимулировал нас расширить его площадь на 2 тыс. кв. м. Такие проекты окупаются почти за 6 лет, и тем не менее в 2006–2007 гг. мы начали реализовывать новые девелоперские проекты в Киеве, Одессе, Харькове и Николаеве. Из-за кризиса их пришлось заморозить, но это временное явление. Не только украинский, но и глобальный рынок недвижимости пока не предрасположен к новым проектам. Мы должны переждать это время, занимаясь основной деятельностью, а потом, через год-полтора, когда рынок оживет, опять ринемся в бой.

Помоги себе сам

Финансовые неурядицы сильно ударили по девелоперам. Как обстоят дела на рынке мебели?
В. Свирский: Мебельная отрасль также находится в глубоком кризисе. Падение продаж офисной мебели составляет 40–50%. Огромное количество продукции, производимой в Украине, на 70% состоит из импортных компонентов, заменить которые не представляется возможным. Например, зарубежные ДСП, механизмы открывания, доводчики, петли. Для того чтобы произвести одну небольшую пластмассовую деталь, необходимо приобрести пресс-форму, которая стоит несколько десятков тысяч долларов. Одному производителю может понадобиться несколько сотен наименований простых деталей.

Многие мебельные компании последние несколько лет вкладывали средства в развитие производства, закупку оборудования, покупку земли, строительство. При этом использовался не только собственный капитал, но и заемные деньги банков в валюте. Сейчас, чтобы достичь прежнего уровня доходов в долларах, необходимо увеличить продажи в два раза. Учитывая глобальное падение оборотов на рынке на 40%, подобное не представляется возможным даже для самых динамичных компаний.

Может, не стоило брать кредиты?
В. Свирский: Без инвестиций невозможно реализовать ни один крупный проект. Решение привлекать заемные средства для развития было стратегически важным и выверенным. В какой-то момент мы преодолели ту планку, когда можно было использовать только свои деньги. Управленческий потенциал нашей компании позволял достигнуть большего с использованием заемных средств.

Совместно с Украинской ассоциацией мебельщиков мы разработали свои предложения по антикризисным мероприятиям и приняли решения, которые направили в центральные органы власти. Однако никаких антикризисных мероприятий по нашей отрасли принято не было. Поэтому приходится придерживаться принципа: если сам себе не поможешь — никто не поможет.

Как планируете помогать своей компании?
В. Свирский: Мы пересмотрели ассортиментную политику в сторону максимально быстро оборачиваемого товара. Из-за сокращения количества офисов, прекращения строительства бизнес-центров рынок офисной мебели находится в состоянии стагнации. Компания «Лига-Нова» больше внимания сейчас уделяет продаже домашней мебели. Второе направление изменения ассортиментной политики связано с более четкой сегментацией ассортиментного ряда. Мы увеличиваем долю бюджетных вариантов мебели, одновременно сокращая средний сегмент и оставляя практически на прежнем уровне долю сегмента средний+. Было принято решение временно приостановить экспансию в регионы, а также закрыть долгосрочные проекты и торговые точки с рентабельностью менее 5%.

Пришлось оптимизировать штат. Тем не менее я воспринимаю сотрудников компании как партнеров. Они должны понимать, что мы плывем в одной лодке. У каждого свое весло и все гребут по команде — в унисон. И лодка идет быстрее к цели тогда, когда все работают синхронно и никто эту лодку не раскачивает. От результативности каждого из нас зависит общий успех. И поддерживать хорошие отношения с этой группой партнеров означает создавать достойные условия работы, такие, при которых каждый мог бы реализовать свой потенциал. Сегодня, конечно, кризис усложнил некоторые возможности по росту заработных плат, материальным поощрениям, но именно сейчас идет проверка на прочность.