С иголочки и со вкусом

Депутаты и чиновники питаются в его ресторане, а своих жен одевают в меха его торговой марки. Многие столичные бизнесмены заказывают у него доставку воды в свои офисы. Он — это Евгений Чарфас, собственник столичного ресторана «Сохо», компании по доставке воды в офисы «Райське джерело» и совладелец ТМ «Империя меха». На заре своей карьеры будущий бизнесмен семь лет работал под землей горным мастером.

Слежка за модой

Немногие мечтают работать на шахте. Почему вы избрали эту профессию?
Е.Чарфас: Я родился в Донецке, где профессия «горный инженер» считалась престижной. Пока я учился в институте, действительно, мечтал строить шахты. Но когда устроился на работу, понял, что на зарплату горного инженера прожить нелегко. За семь лет я дослужился до замначальника участка, но в 1986 году ушел из профессии. В тот период в стране как раз начало зарождаться предпринимательство, поэтому я решил попробовать свои силы в коммерции. Арендовал ларек в своем районе, где наладил продажу клипсов. На изделия был колоссальный спрос. Когда в 9 утра я открывал свою лавку, в очереди уже стояло не менее 25 девушек.

Как возникла идея такого бизнеса? Вы разбирались в женских украшениях?
Е.Чарфас: Эта мысль пришла мне во время поездки в Одессу. Прогуливаясь по рынку, я не мог не заметить интереса покупательниц к клипсам местного производства. Решил воплотить эту идею в жизнь — купил специальный пресс и формы для изготовления клипс из пластмассовой крошки. Но спрос превышал мои объемы производства, поэтому часть украшений я закупал у одесситов.

Денег на закупку товара хватало?
Е.Чарфас: С одесситами я работал по принципу отсрочки платежа — клипсы мне давали на реализацию. В месяц продавал около тысячи пар клипс и по меркам того времени зарабатывал очень много — 3 тыс. руб. Спустя два года клипсы вышли из моды, но я не растерялся и быстро переключился на пошив рубашек. А с началом кооперативного движения вместе с товарищем занялся уже более крупным бизнесом. Он имел успешный опыт производства популярных пластмассовых тапочек (их называли «мыльницами») в Сухуми, и мы решили организовать подобное дело в Донецке. У нас было большое производство, а изделия продавались по всему Советскому Союзу. Потом начали шить постельное белье — ради развития этого направления в начале 1990 года мы с семьей переехали в Варшаву.

Почему именно в Польшу?
Е.Чарфас: Однажды поляки заинтересовались нашим бельем и предложили сотрудничество. Мы стали возить товар в Польшу, а впоследствии открыли в Варшаве собственную торговую фирму. Рабочая командировка неожиданно растянулась на 10 лет. За это время мои партнеры в Донецке начали торговать углем, я же сконцентрировался на доставке питьевой воды в офисы Варшавы.

Доставка воды оказалась выгоднее производства белья?
Е.Чарфас: Бизнес по продаже постельного белья в Польше себя изжил — стало трудно конкурировать с набирающими обороты местными производителями. А доставкой воды в то время никто не занимался. Более того, водопроводная вода в Варшаве была очень плохого качества — горожанам приходилось бегать с бидончиками к бюветам. Однажды ко мне приехал погостить товарищ из Америки, и мы в качестве прогулки пошли за водой. По дороге он предложил организовать доставку воды в Варшаве, как это заведено в США. Идея была привлекательной, но в Польше не производили ни кулеров, ни 20-литровых пластиковых бутылей. Пробную партию товарищ прислал из Штатов, в дальнейшем же мы завозили товар из стран поближе — Голландии, Израиля.

Не возникало ли сложностей с продвижением новой услуги?
Е.Чарфас: Трудности возникали, и еще какие! Людям было нелегко переступить психологический барьер и начать платить за воду. В одно время мои сотрудники впали в отчаяние и перестали верить, что такая услуга кому-либо нужна. Чтобы подбодрить их, я договорился о встрече с представителями американского посольства и буквально за несколько минут убедил их сделать у нас заказ. Коллеги воспрянули духом и осознали, что нужно ориентироваться на офисы западных фирм, для которых услуга не так чужда и нова. Нишу мы осваивали очень медленно, потратили на это года три. А потом на рынок зашли мировые компании с многолетним опытом, и стало трудно конкурировать. Я продал свой бизнес компании Eden Springs, выручив внушительную сумму, и в 2000 году вернулся в Украину и открыл подобный бизнес в Киеве. Для начала нужно было найти либо готовую скважину для добычи воды, либо место, где можно ее пробурить. Выбор остановил на участке в Конче-Заспе, где в итоге и был построен завод. К счастью, украинцы оказались более информированными о непригодности воды из крана, да и уровень доходов граждан к тому времени был уже на порядок выше.

В Киеве ниша была свободна?
Е.Чарфас: Московская компания под ТМ «Чистая вода» начала работать практически одновременно с нами. Сегодня наши фирмы можно назвать самыми масштабными на столичном рынке. Мы как истинные предприниматели не устраиваем ценовых войн. Человек, разбирающийся в бизнесе, не станет снижать цены, чтобы победить конкурента. Иначе этот процесс будет бесконечным и разрушит оба бизнеса. Снижение расценок приведет к меньшему заработку. Приятно, что и в «Чистой воде» это понимают. Прайсовые цены у нас приблизительно одинаковые, но если клиент заказывает большую партию воды, естественно, можно предоставить ему скидку, чем обеспечить его лояльность к своей торговой марке. Помимо нас есть еще несколько фирм, которые ведут этот бизнес с пониманием.

В чем выражается понимание?
Е.Чарфас: Секрет в правильном позиционировании. Тот, кто в рекламных кампаниях или во время переговоров с клиентами акцентирует внимание на продаже воды, не сможет добиться успеха в этом деле. Мы же стараемся донести до потенциальных заказчиков мысль о том, что предлагаем доставку. Любой человек может купить воду в магазине, поэтому ударение нужно делать на сервисе.

Кролики — не только ценный мех

ПРИНЦИПЫ
Я не пытаюсь разбираться в моде. Мне достаточно знать законы бизнеса, чтобы организовать прибыльное дело на модных вещах.
Luxury не должно быть много, иначе оно теряет статус luxury. Именно поэтому в одном городе не может быть несколько стейк-хаусов «Сохо». Мы позиционируем его как ресторан высокого класса, куда люди приходят не просто за порцией стейка, но и за порцией эксклюзива.
Я не покупаю помещения для бизнеса, а арендую их. Это моя философия. Для бизнесмена важно рассчитывать на то, что необходимо платить аренду — это стимулирует зарабатывать. А если уж ты построил помещение, значит, ты — «риэлтор», сдай его и получай деньги за аренду.
Мы принципиально не сокращали бюджеты на организацию концертов в ресторане и не снижали цены на блюда. Клиент посещает «Сохо» не на последние деньги.
Стремительный рост может убить бизнес. Некоторые начинают алчно развивать бизнес до тех пор, пока не теряют контроль над разросшейся структурой. В итоге бизнес рушится. Задача любого предпринимателя найти баланс — чтобы и рост обеспечить, и контроль удержать.

В других ваших бизнесах вы тоже применяете этот принцип?
Е.Чарфас: Безусловно. К примеру, мы предлагаем клиентам «Империи меха» такую услугу как хранение изделий в теплое время года. Подобная практика существует во всем мире. Ведь шуба — это вещь, хранить которую дома неудобно. Первое время мы размещали изделия на своей фабрике. Поскольку услуга стала востребованной, арендовали большое отдельное помещение, где при необходимости чистим или стираем шубы. Более того, мы намерены выделить это направление в самостоятельный бизнес. Уже ведем переговоры с другими меховыми салонами о том, чтобы предоставлять им площади своего хранилища за определенную плату. Мы первыми предложили услугу хранения шуб в Украине, чем я очень горжусь. Этим сервисом мы обеспечили своих клиентов практически сразу — со второго года существования бизнеса.

Как начался ваш меховой бизнес?
Е.Чарфас: Когда я переехал в Киев, ко мне обратился мой давний знакомый дончанин — владелец крупного производства меховых изделий. После кризиса 1998 года у него возникло две проблемы: много остатков на складах и нехватка средств на развитие. Он предложил объединить усилия, но я не спешил рисковать. Мне нужно было убедиться в том, что на эту продукцию может быть достаточный спрос. Хотя у него и был магазин в Киеве, я предложил организовать выставку-распродажу остатков в помещении Торгово-промышленной палаты. Я свято верил, что благодаря рекламе на телевидении нам удастся привлечь покупателя. Результат превзошел самые смелые ожидания. За один день выставки мы продали тысячу шуб. Так я увидел потенциал мехового бизнеса и согласился участвовать в проекте. Чтобы загрузить производство, начали возить мех из-за границы, открыли еще один магазин, и пошло-поехало.

Чем отличаются способы продвижения «Империи меха» и «Райського джерела»?
Е.Чарфас: Если акции «Империи меха» мы рекламируем в основном на телевидении, то услуги «Райського джерела» более уместно продвигать с помощью наружной рекламы. ТВ позволяет за короткий срок сообщить большому количеству людей о времени действия акций и размере скидок. Доставка воды — это сервис, который нужен постоянно. Поэтому реклама должна быть более имиджевой и стабильно присутствовать на медианосителях.

Ваши бизнесы такие разные. Зачем понадобилось открывать еще и ресторан?
Е.Чарфас: Один из моих друзей любит говорить: «Если бизнесмену удается заработать хорошие деньги, первым делом он строит ресторан, потом — снимает кино». На съемки фильма я еще не заработал, но ресторан уже открыл. Идея появилась в 2001 году и была скорее эмоционально-спонтанной — я люблю готовить и общаться с друзьями за богато накрытым столом.

То есть особых расчетов перед запуском «Сохо» не велось?
Е.Чарфас: Ко всему, что касается бизнеса, я привык подходить системно. Перед стартом проекта, естественно, велись расчеты. После того, как я нашел подходящее трехэтажное помещение, не поскупился заплатить $40 тыс. американским консультантам за изучение рынка. В итоге они представили на рассмотрение три самых удачных варианта заведений, с целью распределения рисков. Таким образом, к концу 2002 года мы открыли элитный стейк-хаус «Сохо», пиццерию «Папа Пицца» и ночной клуб Fusion.

Существует суждение, что клуб может процветать не более года. За это время заведение перестает быть модным, и публика перекочевывает в следующий новоиспеченный клуб. Так произошло и в моем случае. Выход из ситуации мне подсказал кондитер, мастерство которого не подлежало сомнению. В итоге на месте ночного клуба появилась кондитерская-ресторан «Эклер».

Вы считаете оправданной сумму, которую заплатили консультантам?
Е.Чарфас: Это цена уверенности в успехе и правильно выбранной нише. Они корректировали проект на всех стадиях его реализации. Я бы не брался за эту авантюру, если бы у этих специалистов не было за спиной успешного опыта открытия ряда известных в США ресторанов. На воплощение всех идей и открытие ресторана было потрачено около $2 млн. К примеру, в зале «Сохо» мы соорудили традиционный элемент стейк-хаусов — башню для хранения вин (вмещает 400 бутылок). Естественно, изначально был расчет, что нашими постоянными гостями будут иностранцы, ведь формат стейк-хаусов в Украине не все понимали. Думаю, что и до сих пор 70% ук­раинцев считают свиную отбивную стейком. А ведь приготовление стейков — это целая философия.

Как привлекаете иностранцев в ресторан?
Е.Чарфас: Рекламируем «Сохо» в аэропорту, в журналах, которые распространяются в самолетах. Именно поэтому к нам заходят многие бизнес-туристы. Кроме того, плотно сотрудничаем с гостиницами — нередко иностранцы интересуются у консьержей, какое заведение посетить. К нам часто наведываются и из американского посольства, которое находится по соседству. А чтобы удержать постоянных клиен­тов, организовываем оригинальные вечера и концерты известных исполнителей.

Концерты финансово оправданы?
Е.Чарфас: Несмотря на платные билеты, для нас мероприятия зачастую убыточны из-за размеров гонораров артистов. Зато подобные события позволяют быть на слуху и поддерживать лояльность к заведению. Ведь даже самому большому ценителю стейков может наскучить ходить постоянно в одно и то же заведение, если в нем ничего не меняется. В это нестабильное время мы не отказываемся от концертов, и цены в меню остаются прежними.

Как кризис отразился на остальных бизнесах?
Е.Чарфас: До кризиса только ленивый не говорил мне, что я глупец из-за того, что ничего не строю. А я убежден, что к девелоперскому бизнесу нужно подходить профессионально, а не пытаться заниматься им кое-как, в надежде быстро заработать на растущем рынке. И теперь я рад, что остался работать в нишах, в которых разбираюсь. По всем направлениям объемы продаж снизились, но бизнесы мы не потеряли. Ни в одном проекте у меня нет безвыходной ситуации. Займы нас тоже не пригибают к земле, поскольку кредитный портфель занимает всего 10% от всех инвестированных денег. Более того, у нас хватает средств на расширение бизнеса. Поскольку аренда стала более доступной, мы открываем новый магазин элитных меховых изделий в киевском ТЦ «Леонардо». Кроме того, в этом году выделили больше миллиона долларов на покупку большого зверохозяйства в Переяславе-Хмельницком и планируем использовать выращенный мех не только для собственных нужд, но и продавать его на зарубежных аукционах. Кризис этому только способствует — экспортировать пушнину стало очень выгодно.