Создатель сверхновой

Компания Вадима Руденко ворвалась на рынок наружной рекламы Киева агрессивно и мощно, заставив поволноваться операторов-старожилов. И не удивительно: проблема наружных рекламоносителей в столице уже давно перешагнула черту, за которой начинается кризис. С одной стороны, кризис перегруженности улиц, а с другой — дефицит свежих идей. И вдруг в 2007 году на фасаде Центрального ж/д вокзала появляется видеоэкран размером 5 х 7 м. А затем ежегодно в эксплуатацию вводится по 10 экранов. И к сегодняшнему дню их количество составляет 35.

Почему решили заняться рекламным бизнесом, вы ведь не профессиональный рекламщик?
В. Руденко: Это правда. Идея создания компании по размещению абсолютно новых для Украины рекламоносителей принадлежит моему партнеру, который, как и многие, кто вошел в бизнес наружной рекламы, увидел экраны за границей. Они произвели на него сильное впечатление, и он счел, что это бизнес будущего. И оказался прав. Первые годы было очень трудно. Мы испытывали сильное сопротивление рынка, потому что есть устоявшиеся, привычные форматы и закрепившиеся на рынке операторы-лидеры. Им совершенно не нужны были новые игроки, которые могли участвовать в перераспределении рекламных бюджетов. Эти операторы вряд ли планировали инвестировать в экраны сами, поскольку инвестиции несопоставимы. Чтобы установить обычный статичный борд, понадобится несколько тысяч долларов, призма потребует до $10 тыс., а скрол — самая дорогая статическая конструкция — стоит порядка $15 тыс. Установка же видеоборда потребует минимум $100 тыс., а такой экран, как на Центральном ж/д вокзале, — $300 тыс. (за счет большого размера, высокого разрешения и очень хорошего светодиода).

Существовавшие операторы оказали определенное сопротивление. Была и критика в адрес носителя как такового (нередко необоснованная). Но мы преодолели это противостояние, доказывая рекламодателю эффективность нового носителя, приводя конкретные примеры и аргументы. Мы провели множество различных исследований. В том числе так называемый ай треккинг (использовали специальный шлем, который фиксировал движение зрачков человека во время его перемещения). Человек ехал в автомобиле или шел по улице, а система фиксировала, куда он смотрит. При этом человек не знал, зачем его пригласили и что он должен делать. В результате мы получили данные, которые показали, что своей динамичностью борд привлекает внимание примерно в 3 раза больше, чем любая статическая реклама. Кроме этого делали различные замеры эффективности рекламной кампании на наших носителях — обратные звонки, увеличение узнаваемости, рост продаж. Сегодня, наконец-то, вышли на создание определенной научной модели, которая анализирует эффективность непосредственно видеобордов, позволяя точно рассчитать данные по OTSnet — реальному человекопотоку, который может видеть рекламное сообщение с учетом длительности ролика, частоты его выхода, а также качества (что немаловажно). Это исследование для нас проводила компания «Украинский медиа монитор». Совсем недавно состоялась презентация, было много положительных откликов. Сейчас мы распространяем эту презентацию среди рекламодателей и агентств. Это очень серьезный прорыв, потому что рекламодатель самостоятельно сможет опираться на конкретные цифры, выбирая те или иные видеоборды, сравнивая их с обычными щитами, формируя конкретный план. Он сможет рассчитать свою рекламную кампанию по всем медийным показателям. Есть специальная программа, которая также разработана исследовательской компанией «УММ». После ввода данных (адрес нового экрана, его конкретные характеристики — высота, размеры, угол наклона, разворота к человекопотокам, показатели по самим потокам и пр.) происходит моделирование. Программа формирует данные, которые после этого просто экспортируют в Exel, и рекламодатель может работать с ними по принципу «сложить/умножить». В агентствах и у рекламодателей устанавливать эту программу нет необходимости — она есть у нас в офисе и используется во время установки и просчета показателей по новым экранам. Но если кому-то интересно увидеть, как она работает, мы с радостью приглашаем к себе и показываем.

На текущий момент мы точно можем предоставлять данные о том, какое количество контактов будет достигнуто пос­ле проведения конкретной рекламной кампании, хотя пока не можем разделять аудиторию на пол, социальный статус и пр. Это, возможно, задача будущего. Но мы, по крайней мере, уже можем говорить на языке цифр.

Статичного аутдора у нас очень много, и форматы разнообразные. При этом трассы перегружены, город перестал быть историческим и культурным объектом, а превратился в тотальный рекламоноситель. И в этом сегменте зарабатываются очень большие деньги. Ваш масштабный выход — это заявка на передел рынка. Неужто «традиционный» рынок так быстро сдался?
В. Руденко: К сожалению, нам приходится сталкиваться с информацией о том, что самые крупные операторы пытаются задействовать так называемый административный ресурс и как-то ограничить наше развитие через блокирование выдачи тех или иных разрешений на размещение экранов. Но мы стараемся преодолевать эти трудности исключительно аргументами, доказывая власти полезность наших носителей, в том числе и для социальных и общественных нужд. Ведь в преддверии того же Евро-2012 украсить улицы яркими телевизорами мне кажется цивилизованным и современным подходом. Кроме того, мы готовы к трансляции матчей, созданию фан-зон с тем, чтобы европейцы, приехав сюда, действительно увидели современные украинские города. Так вышло, что со своим предложением мы оказались в нужное время в нужном месте. Может показаться, что это точный стратегический расчет, но, уверяю вас, когда мы открывали свою компанию, о Евро-2012 не думали.

Но, кроме того, ваши носители «собирают сливки» во время предвыборных кампаний.
В. Руденко: Безусловно. Во время выборов наши носители загружены на 100%. Ведь экраны могут показывать эмоции. Они могут оживить образ, что необходимо политикам и чего не может дать обычный борд. Это одно из преимуществ экрана, в отличие от статических носителей, и дополнительные возможности для креатива. Кроме этого для политической рекламы мы используем звук, поскольку экраны оснащены звуковым оборудованием.

Достаточно распространенный сюжет черной фантастики: тоталитарный режим воздействует на умы граждан, используя видеоэкраны, которые сутки напролет занимаются масштабным зомбированием умов, посредством говорящих голов на больших видеоэкранах… Вам в страшном сне не снятся такие картинки?
В. Руденко: Аналогия довольно любопытная. Вы знаете, телевизоры уже давно занимаются таким зомбированием. Но это же принцип маятника: можно с ним сражаться, и он тебя может сломать, а можно заставить его служить людям. Мы стараемся двигаться в его амплитуде, и я не теряю надежды на то, что в нашем мире что-то изменится в лучшую сторону простого человеческого счастья.

Кто вы по образованию? Какое учебное заведение окончили?
В. Руденко: Я экономист, заканчивал Донбасскую госакадемию строительства и архитектуры, специальность «управление предприятием». Поэтому, в сущности, сейчас работаю по специальности. Ведь управление компанией рекламоносителей — такой же системный бизнес, как и любой другой. А именно системный бизнес я и стараюсь строить.

Есть две категории людей — собственники и вечные наемные менеджеры. Вы относите себя к категории собственников. А есть ли психологические или личностные особенности, отличающие одних от других?
В. Руденко: Честно говоря, я никогда не был наемным работником, поэтому мне сложно об этом судить. Но, бесспорно, такие отличия есть. Это, прежде всего, ответственность. Потому что цели и желания у людей примерно одинаковые, вопрос только в том, готов ли человек брать ответственность за себя и за других или не готов. Это, наверное, фокусное отличие.

Вы вышли из вуза с готовой философией собственника или она формировалась потом, позднее? И есть ли в ней необходимость?
В. Руденко: Человек должен расти и совершенствоваться всю жизнь. И нет такого момента, когда можно сказать: вот он, наконец, сформировался. Я, например, замечаю, что каждый год узнаю что-то новое, и в чем-то мои взгляды меняются. Общая стратегия, наверное, остается, но нюансы в виду открытия новых знаний меняются. Я понимал, что буду идти по жизни сам, буду работать на себя, и эта установка была всегда. Потом было много вариантов и идей, проб и ошибок, но я видел себя только собственником.

Что касается способа ведения бизнеса, взаимоотношений с людьми, сотрудниками, то все это дело опыта. Учился-то я на заочном, и поэтому как такового живого института у меня и не было. Просто была школа жизни. Мои базовые принципы довольно просты: я считаю, что бизнес нужно вести максимально честно. Вообще, честность для меня принцип номер один. Нужно быть справедливым со своими партнерами и особенно сотрудниками, да и вообще в жизни. Нужно уметь рисковать, ставить высокие цели и смело к ним идти.

Сейчас я сосредоточен на экономическом факторе. Я имею в виду накопление капитала, увеличение инвестиционных возможностей, расширение сфер деятельности. И ближайшие годы, наверное, буду на этом фокусироваться. Но потом я не оставляю надежду вернуться в политику, потому что это для меня порыв души. И всегда во мне это было. Мне нравится создавать общественное, делать что-то для других. Я очень позитивно отношусь к людям, люблю их и радуюсь, когда они счастливы. Наверное, потому я и стал политиком в 18 лет. Со временем переключился на бизнес, потому что появилась семья, родились дети (у меня две дочери), и экономический фактор стал более важным, а политика ушла на второй план.

Как в 18 лет можно стать депутатом? Ведь многие считают, что молодые политики — это «чьи-то» дети.
В. Руденко: Это не обо мне. Для меня самого такая идея была довольно неожиданной. Все произошло очень быстро: буквально за несколько недель до того, как стартовала избирательная кампания в 1998 году. После возникновения идеи я оперативно нашел знакомых, которые уже были заняты общественно-политической деятельностью и тоже готовились выдвигать себя по определенным округам, и мы сформировали команду. Это была локальная команда молодых людей, которых интересовал свой город, или, если конкретно, то даже район. И, в общем, больше ничего. Ведь в то время жителям маленьких городов было абсолютно все равно, кто является спикером парламента — их интересовали совершенно другие проблемы. Просто было желание привнести свою энергию, честность в работу местных органов власти и сделать что-то хорошее. Тогда речь не шла о наведении большого порядка — хоть бы дороги починить, в конце концов!

Это были мажоритарные выборы. В своем мажоритарном округе я обошел всех избирателей, практически каждую квартиру. Их было немного, около 1,5 тыс. человек. И в результате получил 83% голосов поддержки избирателей, обойдя главу местной налоговой инспекции. Видимо, мои конкуренты такого не ожидали, и никакого сопротивления не оказали.

Когда шли в политику, имели какой-то план, стратегию или вам просто хотелось получить власть?
В. Руденко: Тогда я был настолько молод, что какой-то особой стратегии у меня не было. Из нашей команды тогда победило много ребят. Мы смогли избрать из «своих» председателя районного совета. После этого был сформирован исполнительный комитет по нашей вертикали. Мы работали с молодежью, сформировали местный комитет, провели много интересных мероприятий — например, работали с металлургическим комбинатом (помню, тогда там были очень серьезные проблемы с зарплатой), подключались, чтобы хозяева начинали выделять какие-то средства для погашения задолженностей.

В будущем вы видите себя министром или одним из депутатов?
В. Руденко: Нужно пройти многие ступени, однако абсолютно каждый политик видит себя президентом. Но чем мудрее человек, тем реже он им себя видит. В 18 лет у меня даже сомнения не было, что в 35 я буду президентом Украины. Немножко не успел. (Смеется.)

Президент страны — менеджер большой компании под названием «Государство». У вас сегодня своя компания и свой «народ». Вы аналогию чувствуете, когда живете и управляете?
В. Руденко: Главная задача президента — заботиться о своем народе. В моем случае — это моя команда. В этом смысле важно, чтобы они хорошо зарабатывали, получали вовремя зарплату, чтобы им нравилось находиться на рабочем месте. Есть такая поговорка: счастье, это когда утром с улыбкой идешь на работу, а вечером с улыбкой идешь домой. Вот в этом направлении и работаем. Мотивация труда у нас хорошая, зарплаты платим вовремя, поддерживаем корпоративный дух. У нас есть регулярные корпоративные мероприятия и поощрительные премии (не обязательно денежные) — некая нематериальная мотивация путем повышения личностной оценки сотрудников.

Грамоты что ли выдаете?
В. Руденко: Да, и грамоты тоже. Определяются лидеры месяца. Самое главное, по моему мнению, — это регулярное обучение. Раз в два месяца мы заказываем 2-дневный корпоративный тренинг на ту или иную тему, который проводят приглашенные бизнес-тренеры. Для менеджеров продаж — это техника продаж, коммуникации, презентации. Для всех остальных сотрудников — управление временем и пр. На этом мы не останавливаемся, люди учатся и радуются этому. Есть, конечно, и тренинги личностного роста. Некоторые наши сотрудницы ходили по раскаленным углям во время одного из тренингов, а теперь вернулись и говорят, что они — бабочки. (Смеется.) На самом деле такое обучение очень меняет людей.

Вы жесткий руководитель?
В. Руденко: В целом, да. Без этого нельзя, ведь человек так устроен, что если все расслаблены, серьезное дело не осилить. С одной стороны, я за справедливость, с другой — за дисциплину. Сотрудник получает высокую мотивацию и лояльность компании, а компания хочет получить четкое выполнение поставленной задачи, дисциплину, 100% отдачу. Соответственно, если в этом вопросе есть какое-то несовпадение, то вступают в действие либо строгие меры, либо какие-то рокировки, вплоть до смены кадров.

А что такое «строгие меры» — зарплату снижаете?
В. Руденко: Конечно, нет! Меры направлены на то, чтобы морально было неприятно. У нас в холле стоит специальный ящик под замком, деньги из которого в свое время будут переданы в один из детских домов. «Проштрафившийся» обязан положить в него 30–50 грн. В действительности, мотивировать людей одним только страхом не эффективно — во всяком случае, у меня не получается. У нас действует такой принцип: мы принимаем на работу людей за отношение к жизни, а потом даем профессиональные навыки. Если есть профессиональный уровень, но нет отношения к жизни, которое мы культивируем, мы на работу не примем. Среди таких качеств — позитив, человеколюбие, хорошее отношение к командной работе, умение себя дисциплинировать, отдаться процессу: работать хорошо и много, на результат.

Мы сформировали замечательный коллектив. Сегодня работает уже более 40 человек, есть костяк — люди, входящие в менеджмент компании. Безусловно, были рокировки, была текучесть кадров. Но на сегодня коллектив подобран практически на 100%. Это люди, которые говорят на одном языке, чувствуют себя гармонично друг с другом, все вместе стремятся к одним и тем же целям. Поэтому компания растет и развивается.

Традиционно директор рекламного агентства занимается не только административной работой, но и вникает в творческие процессы, в суть рекламного продукта. Вмешиваетесь ли вы в творческий процесс?
В. Руденко: Безусловно. Я вникаю в каждую часть нашего бизнеса — и в техническую сторону, и в работу креативного отдела, и в маркетинг, и в продажи. Если рассматривать вопрос креатива, то я к этому предрасположен. Не зря же в свое время занимался созданием веб-сайтов. Поэтому, конечно, что называется, «я в теме». Если говорить о сервисах, одной из задач мы видим расширение до уровня фулл-сервис-агентства. Скорее всего, это будет отдельное юрлицо и отдельное подразделение. И сюда я планирую привлечь профессионалов отрасли, топ-менеджера, специалистов, потому что рекламщиком как таковым я себя не считаю.

Существует ли специфика рекламного продукта, который подходит для видеобордов, в отличие от других носителей наружной рекламы?
В. Руденко: Специфика есть, она очень серьезная и очень важная. Дело в том, что первоначальной ошибкой рекламодателей, наших коллег/конкурентов и нас самих (ввиду того, что мы такой продукт пропускали) было использование телевизионных роликов. Это совершенно не работает. Видеоборд я скорее назвал бы электронной призмой, и ролики необходимо делать скорее с макета для статического щита, анимируя некоторые элементы. Но основная идея заключается в том, что главная суть рекламного сообщения должна быть полностью видна в любую секунду трансляции рекламного ролика, дабы буквально одной-двух секунд просмотра в любом месте хватило для того, чтобы понять суть — призыв, идею, обращение, контактные данные — всю необходимую информацию. Соответственно, в таком ключе мы и делаем ролики для наших клиентов. Продакшн у нас бесплатный. На сегодняшний день мы ввели такую услугу и, несмотря на то что здесь есть определенные серьезные затраты с нашей стороны, считаем их оправданными. Если клиенты предоставляют собственные ролики, которые совершенно не соответствуют техническим требованиям, мы, конечно, стараемся переубедить их и сделать адаптацию или направить продакшн в нужное русло. То есть присутствует и некая консалтинговая функция с нашей стороны.

Вы упоминали, что строите системный бизнес. Что подразумеваете под этим?
В. Руденко: Системный бизнес — это четко выписанные, выстроенные и отрегулированные бизнес-процессы в компании, когда поставлены ясные цели, сроки их достижения, создана иерархическая система управления, когда сотрудники понимают свои полномочия и зону своей ответственности. И в целом все это работает, как машина, — слитно и дружно. Мы приближаемся к этому. Но дело в том, что чем меньше компания, тем больше она стремится к кампусу. Наша компания по-прежнему еще маленькая. До средней, а тем более большой нам еще трудиться и трудиться. Но чем больше мы будем становиться, тем все более системной будет работа.

Недавно мне сотрудники сделали такой оригинальный подарок — кнут и пряник. Так что они тоже понимают, что пока иногда приходится подгонять.

Давайте поговорим о коррупции. В наружной рекламе она, как нигде, присутствует, используется, как элемент механизма: за землеотвод — заплати, культуре — заплати, за электричество — заплати, пожарным — заплати. И все это, как правило, «на карман».
В. Руденко: Постсоветский человек предрасположен к взяткам. Более того, он их любит, и все с их помощью решает, даже самые банальные вопросы. Тут должно появиться общественное желание, которое формируется с годами. Люди должны перестать хотеть эти взятки давать. Для этого необходимы волевые решения первых лиц государства, нужен комплексный подход. Следует создать условия, при которых брать взятки будет менее выгодно, чем их не брать. На Западе, прежде всего, играет роль страх и вероятность попасться, в то время как практически отсутствует возможность уйти от правосудия, потому что винтики государственной машины перемелют всех. Для начала должна быть построена правильная правоохранительная система. И, конечно, изменение законодательства, которое сделает все процессы максимально прозрачными. Ну, например, зачем операторам в принципе получать разрешения на установку объектов наружной рекламы? На мой взгляд, разрешение должно быть только одно — от Минархитектуры, исключительно относительно вопроса: вписывается объект в окружающую среду или не вписывается, становится он на сети или не становится, будет ли он мешать работе других объектов или нет. И тогда останется только один орган, за которым нужно будет установить контроль со стороны государства. Для того чтобы этот контроль повысить, нужно ввести некий институт гражданской экспертизы. Ведь в действительности гражданский контроль — очень хороший и действенный инструмент, если его правильно прописать и использовать.

Вот был молодой человек, который активно работал в политике в маленьком региональном городке. Потом перебрался в Киев и начал пробовать себя во всяких мелких бизнесах, и вдруг поставил носитель за $300 тыс. на Центральном ж/д вокзале столицы. Как же это возможно в нашей стране?
В. Руденко: На самом деле все просто. На сегодняшний день в нашем бизнесе три партнера. Определенная часть средств — это инвестиции учредителей. Но основной объем используемых финансовых ресурсов — кредитные. Да, было непросто добиться этих кредитов, но мы смогли это сделать. Вот и весь секрет. Смелость города берет. Админресурс здесь ни при чем, политические покровители — тоже. Это чистый бизнес.

Сегодня мы продолжаем инвестировать в свое дело, и тоже кредитные ресурсы. Вначале планы у нас были скромнее, мы хотели поставить 20 экранов в Киеве. В процессе работы поняли, что 20 — это вообще ничего! На сегодняшний день мы идем к цифре 100. Соответственно, объем инвестиций с каждым годом и с каждым новым планом постоянно увеличивается. Поэтому мы продолжаем кредитование и финансовые вливания в дело, чтобы вывести компанию на такой уровень, на котором одни только видеоборды позволят обеспечить рекламодателю полное выполнение рекламных задач по наружной рекламе в Киеве. А следующий этап — Украина.