Любимов Николай

Успешны ли иностранные бренды в Украине?

Вопрос, который хотелось бы затронуть (в одностороннем порядке), касается коммерческой эффективности иностранных брендов, желающих быть эффективно представленными в Украине.

Сразу оговорюсь, речь идет об эффективности бренда, с точки зрения, оперативного/тактического/стратегического планирования и о работе в Украине независимо от вида канала распределения и его формы собственности. Т.е., изначально нивелируем нюансы В2С и В2В рынков.

Во-первых, любой иностранный бренд, прежде чем войти в Украину, должен ответить себе на вопрос, насколько его стратегия, например глобализации, адаптирована к условиям ведения и продвижения бизнеса в Украине?

Во-вторых, насколько участники рынка, рассматриваемые как потенциальный канал распределения/продвижения, понимают стратегию бренда и готовы соответствующим образом его поддерживать, для достижения коммерческого успеха?

В-третьих, любой иностранный бренд, прежде чем войти в Украину, должен ответить себе на вопрос, сможет ли он обеспечить целостность бизнеса, с токи зрения краткосрочной (текущей) финансовой прибыли и идеологической поддержки самого бренда?

Как правило, первый вопрос реализовывается иностранными брендами путем т.н. Положений/Стандартов, оговаривающих общие правила использования бренда, его продвижения, иногда работу с некими клиентами.

И, как правило, дальнейшая коммерческая деятельность сводится к получению «коротких» денег и (бездумному, но обязательному) выполнению дилерских/дистрибьюторских договоров, до тех пор, пока на это выполнение не жалко денег.

Очевидно, что иностранный бренд, какой бы долгой историей/культурой бизнеса он не обладал, должен понимать, что в Украине нет, и не будет подобного отношения к его бизнесу, пока сам бренд не принесет либо не адаптирует свой бизнес согласно внутреннему рынку. Тем более, если мы говорим о бренде, строительство которого длилось столетиями.

Не вдаваясь в теорию бренд-менеджмента, риторический вопрос – можно ли рассчитывать на долгосрочный успех бизнеса, если участник канала распределения не говорит с брендом на одном языке?

Можно сколько угодно вкладывать денег в материальные ценности, визуальное продвижение бренда, в развитие линейного персонала, но если топ-менеджмент не понимает бренд, его идеологию, стратегию, ценности, этот бизнес, как минимум, со временем, станет нерентабельным.

Объем (доступных) финансовых ресурсов, гибкость финансовых инструментов не имеют никакого отношения к готовности развивать бизнес путем инвестирования в бренд. Объем (доступных) финансовых средств влияет только на способность компенсировать ошибки планирования/управления/контроля, без ущерба для рентабельности коммерческой деятельности, как таковой.

Резюмируя, можно вспомнить нетленные примеры управленческих инструментов, описанных в Dao Toyota, Gemba Kaizen, и применяемых в В2В, практически, без какой-либо существенной адаптации.

Любые индивидуальные Стандарты/Положения должны содержать и регламентировать требования, как к линейному, так и к управленческому персоналу.

И прежде всего, к управленческому персоналу.

Иначе просто не стоит тратить время и рассчитывать на такие высокие материи, как продвижение бренда, и тем более, инвестирование бренда.

До тех пор, пока развитие бренда и выполнение плана продаж – вещи нетождественные и вообще не коррелируются друг с другом, о стратегии и бренде ни слова.

До тех пор, пока топ-менеджмент не будет понимать (иностранный) бренд, культуру ведения бизнеса, не будет готов соответствовать этим требованиям, и не будет говорить с этим брендом на одном языке, это прибыль одного дня.

Справедливости ради, все это правомерно, только если стратегия иностранного бренда в Украине предполагает адаптацию/поддержку/развитие/контроль, как персонала (на всех уровнях), так и бизнес-процессов.