Одиннадцатая заповедь: скрывай копии!

Ваша корпоративная база данных может выйти из-под контроля и начать жить «своей» жизнью. Это не эпизод триллера, а реальность эпохи социальных сетей
lhgbli

Казалось бы, что может быть непредсказуемого в простой директ-мейл рассылке? Оказывается, небрежности при ее проведении порождают ситуации, которые могут стать как дополнительными возможностями, так и серьезными угрозами для ее иници­аторов и адресатов. А порой, совершенно неожиданно для самих организаторов, обычная электронная рассылка превращается в подобие социальной сети, и что получится в итоге — победа или про­игрыш — зависит от того, насколько инициаторы рассылки не упустят из своих рук контроль над ситуацией.

Я к вам пишу — и все

До сих пор одним из наиболее эффективных каналов направленной коммуникации с целевой аудиторией через интернет является рассылка по электронной почте. Договоримся, что любое электронное сообщение является директ-мейлом, если оно содержит именное обращение к получателю. Допустим также, что электронный адрес в данном случае был предоставлен отправителю получателем лично (а не куплен/украден и т.п.) и является частью скрупулезно и длительно составлявшейся базы данных — ценного корпоративного ресурса. Обычно директ-мейл воспринимается как односторонний канал коммуникации, то есть отправитель вступает в контакт со многими получателями, но «обратная» коммуникация происходит лишь с некоторыми из них, и у получателей нет возможности контактировать друг с другом напрямую.

Автору этих строк посчастливилось быть адресатом двух электронных рассылок — рекламы семинара с веселым названием «Корова нас научит» (март 2010 года) и рекламы языкового клуба (сентябрь 2010). Несмотря на то что инициаторами рассылок были абсолютно разные структуры и люди, в обоих случаях события развивались по очень похожему сценарию, из чего можно предположить, что такой сценарий является типичным.

[к сведению]
Флеш-мо́б (от англ. flash mob — flash — вспышка, миг, мгновение; mob — толпа; переводится как «вспышка толпы» или «мгновенная толпа») — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей внезапно появляется в общественном месте, в течение нескольких минут они выполняют заранее оговоренные действия абсурдного содержания (сценарий) и затем одновременно быстро расходятся в разные стороны как ни в чем не бывало.
По данным Википедии

В один из рабочих дней электронный адрес автора был подвержен атаке массовой рассылки рекламного сообщения. Скорее всего, это было сделано с помощью простой операции «копировать — вставить» без использования специ­ализированного софта, поскольку письма имели одну общую особенность: все адреса получателей были видны в поле «копия». Это и стало катализатором дальнейшей «цепной реакции». Все отвечающие, выражавшие удовлетворение, недовольство или непонимание при подготовке ответного письма, нажимали иконку «ответить всем». Количество сообщений нарастало как снежный ком, и через несколько часов это превратилось в е-мейл флеш-моб, который закончился ровно в 18.00.

Мнения участников о том, было ли это продуманным планом или неожиданным экспромтом, вызванным простой небрежностью отправителя, впоследствии разошлись. Однако результатом е-мейл флеш-моба стало образование «временной социальной сети». Последняя начала жить самостоятельной коммуникативной жизнью, а участники в ней разделились на несколько поведенческих групп.

Внимательным — внимание, активным — активность

Первую группу составили «Внимательные». Представители этой группы сразу прикинули ценность полученной базы контактов, о чем не преминули рассказать всем: база данных была тщательно собрана, все адреса «живые» и, как оказалось, их регулярно читают. К тому же большинство адресов находится в корпоративных доменах крупных компаний, что свидетельствует о неплохом материальном статусе и высокой потребительской активности задействованной «публики». Не база, а мечта спамера! Не стоит упускать из виду и такую техническую деталь, как работа е-мейл-автоответчиков. От некоторых адресатов (часто это были топ-менеджеры) приходили автоответы с похожим содержанием: «Меня нет в офисе, по всем вопросам обращаться к имярек (ФИО, должность, телефон)», что также стало хорошим подспорьем для «внимательных». Теперь они знали, кто в компании заменяет отсутствующего менеджера и как с этим человеком связаться.

Вторая группа — «Отказники». Традиционно, с помощью функции «ответить всем», они предложили исключить их из рассылки. Правда, не совсем ясно, зачем это надо было делать вообще и почему путем «ответа всем». Их демонстративное поведение помогло «внимательным» еще раз убедиться, что адрес «живой» и его читают.

Третью, наиболее активную группу, назовем «Социально активные». Действия участников этой группы можно проиллюстрировать цитатами из писем: «Включите в рассылку моего друга!», «Давайте поедем на шашлыки!», «Давайте общаться, добавляйтесь ко мне в друзья!», «Кто со мной на Юморину?» и «Есть хорошая вакансия — шлите резюме».

Дальнейшее направление развития флеш-моба задал энтузиазм «Социально активных». Результатом стало образование групп в одной из существовавших профессиональных социальных сетей и перенос общения в офлайн. Участники весеннего директ-мейла встретились в кафе, познакомились и договорились о поездке на пикник. Итог — коллективный поход в музей и организация «на энтузиазме» семинара по интернет-маркетингу.

А что же организаторы? Вместо того чтобы взять коммуникацию под контроль, «возглавить движение» и «выжать» из него максимум, они лишь принесли извинения, призвали придерживаться сетевого этикета и соблюдать конфиденциальность (вероятно, понимая, что корпоративная база адресов компанией теперь утеряна как ценность навсегда).

Даже отступая, кричи: «Вперед!»

Существует как минимум два мощных фактора, действие которых стимулирует многих людей находиться в ожидании лишь небольшого внешнего толчка для организации в сообщества. Первое — облегченная процедура вступления, которая исключает коммуникативные барьеры и сложности, характерные для вступления в общение живое. Второе — все возрастающее социальное одиночество и автономизация наших современников. По­этому стихийное рождение сообщества в результате неких коммуникативных манипуляций — событие высоковероятное, и следует быть готовым к тому, чтобы правильно управлять данным процессом. Особенно, если осознанно запускается флеш-моб.

Запуская массовое действо, необходимо заранее предположить, как могут начать развиваться события, и продумать несколько возможных сценариев. Для каждого из них нужно выработать тактику поведения и алгоритм действий с целью удержания ситуации под контролем. Если речь идет о словесной коммуникации, необходимо постоянно участвовать в диалоге, направляя его в нужную сторону: локализовать агрессивно настроенных «ястребов» и «поглаживать голубей», ведущих дискуссию в выгодном для вас русле. Необходимо спокойное разъяснение и вытеснение своей информацией появляющегося негатива, при необходимости — «ястребов» контратаковать. Важно не лукавить и демонстрировать открытость в общении.

Фактически эти действия повторяют модерирование любой формы дискуссии как в реальности, так и онлайн. Мягко модерируя образовавшееся сообщество, можно вести участников по нужной траектории. Например, инициировав обсуждение, побуждать участников к действиям: «заход на сайт», «запись на курсы или в клуб», звонок в компанию, регистрация в группе социальной сети. И в дальнейшем активно использовать образовавшиеся группы, добавляя информационное «топливо», так как энтузиазм участников быстро угасает.

Если же мы не задумывали флеш-моб, но решили устроить массовую рассылку по открытой базе, тем более следует быть готовым к активным действиям, нацеленным на завладение инициативой. Ведь только так можно направить коммуникацию в нужное русло и использовать подарок под названием «стихийная социальная сеть». Поскольку давно известно, что удачным экспромтом будет только заблаговременно продуманный экспромт!

Выводы

«Электронного джина» легко выпустить из бутылки, но трудно «затолкать» обратно.

В упоминавшихся случаях ком­пании-организаторы оказались не готовы к стихийному развитию коммуникации. Они на ходу предпринимали неуклюжие шаги, лишь усугублявшие ситуацию и усиливавшие недовольство аудитории.

Никто не застрахован от потери уникальности такого нематериального актива, как «адресная база данных потенциальных клиентов», с естественной утратой его ценности. Это может произойти без умысла, а лишь под влиянием человеческого фактора. Но, взяв вовремя под контроль коммуникативный канал, всегда можно зло повернуть во благо, а в иде­але — превратить поражение в успех!

[info]
Пока все не так однозначно

Термины «социальные сети», «социальные медиа» прочно вошли в нашу жизнь и для многих стали синонимами интернет-сообществ, возникших благодаря им. Большие аудитории, собранные в одном виртуальном месте, не могли не взволновать воображение маркетологов. Возможность широкомасштабного использования социальных сетей для продвижения товаров и услуг активно обсуждается. Этой теме посвящаются семинары, конференции, дискуссии, но правила продвижения, обеспечивающие устойчивые повторяемые результаты, все еще не выработаны, поэтому использование социальных сетей для продвижения пока остается больше искусством, нежели стандартным методом.


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«В последнее время украинцы стали смелее выбирать новые направления для отдыха и туризма»

Большой человек

Управление по-итальянски

Частный случай

Реставрируя полуразрушенные здания пансионатов, бывший антикризисный менеджер Андрей Руденко создал сеть баз отдыха «Куба»

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Эксперт

Украинский деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета