У нас на районе

Ставка на жителей конкретного района поможет малому бизнесу выделиться на фоне национальных сетевых компаний. Будущее — за локализацией
30

В наш век глобализации, когда даже продукты первой необходимости люди покупают в международных розничных сетях, небольшим магазинам, парикмахерским, фитнес-центрам завоевать популярность очень сложно. Несоизмеримые бюджеты, в том числе и рекламные, при одинаковых ценах на товары и услуги — в таких условиях нелегко выжить локальному бизнесу. Однако если позиционировать свои услуги специально для жителей одного района, подстроиться под специфику клиентов, можно не только не потерять позиции, но и потеснить национальных гигантов. Многие предприниматели в Киеве уже сделали ставку на локального потребителя и создали бизнес для одного района большого города, где все — услуги, доставка, цена, рекламная поддержка — ориентировано на жителя конкретного района.

В спортзал с пропиской

Летом 2010 г. Анатолий Данильченко понял, что тренажерный зал, который он основал годом ранее, придется закрывать — в районе открылось сразу два крупных фитнес-центра. Еще до открытия их безлимитные абонементы продавались по $300. «Это делало поход в мой зал за 250 грн в месяц просто нерезонным. У меня установлены новые тренажеры, всегда чисто, для принятия душа выдаются одноразовые полотенца и так далее. Но эти же преимущества есть и у фитнес-монстров, — анализирует Анатолий. — Единственный плюс моего зала: в него удобно ходить людям, живущим по соседству». Опасаясь окончательно потерять своих немногочисленных клиентов, предприниматель решил сделать упор на локальность своего зала. Тогда как крупные фитнес-центры размещали рекламу на телевидении, радио, в национальных журналах, Анатолий заказал размещение рекламы в лифтах близлежащих домов, договорился о сотрудничестве с местным спортивным магазином и торговой точкой, где продают товары для похудения.

Принятые меры привели к росту продаж абонементов, однако некоторые люди спустя месяц уходили. Тогда было принято решение поработать над повышением лояльности уже существующих клиентов. Чтобы подчеркнуть, что двери клуба открыты только для жителей района, Анатолий предложил скидку 20% каждому, кто покажет паспорт с пропиской. Эта идея сначала казалась всему персоналу зала нелепой, однако клиенты обрадовались скидке (получили ее практически все, ведь зал посещают жители соседних домов). Одним из факторов успеха для локального бизнеса Анатолий считает личное знакомство с посетителями: «Со всеми постоянными клиентами я знаком лично. Всегда отмечаю, когда у кого-то улучшаются результаты. Но при этом не навязываюсь. Если человек слушает плеер, я не буду хватать его за руку и спрашивать «Эй, как дела?».

Сейчас количество постоянных клиентов клуба около 300. «На большее я и не рассчитываю, — говорит Анатолий. — Пропускная способность зала зависит от его площади. Я не хотел бы столпотворения в раздевалке. Планов по захвату мира я не строю: возможно, добавятся какие-то классы: например, калланетик, стрип-пластика, но ни большего числа клиентов, ни сети залов мне не нужно».

Вежливость королей

Владимир Крюк, директор пиццерии Buona, изначально ориентировался только на местных жителей. Ресторан расположен в глубине жилого массива, что делает посещение заведения неудобным для приезжих гостей. В основном заходят жители ближайших домов и сотрудники соседних офисов. Работает у пиццерии и доставка, однако она доступна лишь жителям района. Владимир считает, что всего не охватить, лучше делать свой участок работы качественнее и быстрее других. Так, если среднее время доставки любой пиццы по городу — 1–1,5 часа, то Buona доставляет за 30 минут. Это весомое конкурентное преимущество, которое может обеспечить только локальная доставка по району. Городские пиццерии не могут обещать такой скорости, ведь в лучшем случае у них 4–5 точек по всему городу, соответственно, нет кухни в каждом районе. Зачастую заказ везут издалека, он успевает остыть. Да и близость клиентов позволяет обходиться всего несколькими курьерами, поэтому затрат у Buona меньше, чем у более крупных конкурентов.

Чтобы подчеркнуть, что двери фитнес-клуба открыты только для жителей района, Анатолий Данильченко предложил скидку 20% каждому, кто покажет прописку

Владелица салона красоты «Липский» Ирина Матешина говорит, что расположение в элитном районе города грех не использовать в целях рекламы. Среди услуг этого салона красоты, расположенного на Липках, — «укладка по-липски» и «печерский маникюр». Первая услуга — это завивка волос, которая была в фаворе среди известных киевских модниц в начале прошлого века, а маникюр ничем не отличается от классического. Такие названия, по словам Ирины, неизменно привлекают внимание, а услуги пользуются популярностью. «Посетители нашего салона — это, конечно же, не только жительницы Печерских Липок, но и другие женщины, а расположение в престижном районе автоматически относит нас к элитному сегменту wellness-услуг», — отмечает г-жа Матешина. Чтобы привлекать новых клиенток, раз в месяц салон проводит розыгрыши призов и викторины, о которых сообщается посредством рассылки листовок жительницам близлежащих домов.

Первая акция не возымела успеха — не откликнулся никто. Было решено не сдаваться, а наоборот, удвоить количество рекламных листовок. Вторая волна принесла около 30 новых клиенток, которые впоследствии стали постоянными. Теперь каждый месяц добавляется еще минимум 10 новых посетительниц, именно благодаря акциям. Не каждая из пришедших остается — некоторым не подходят цены, другие не хотят записываться и ждать, а приходят без звонка в удобное лишь им время, а когда узнают, что все мастера заняты, злятся и т.д. Однако в целом г-жа Матешина отмечает, что этот способ рекламы себя оправдывает. «Место, где тебя знают и помнят, всегда лучше, чем обезличенный салон, где тебя воспринимают, как деталь на конвейере, и даже не помнят имени», — подчеркивает Ирина.

Контрмеры

Магазинам у дома, возле которых были возведены крупные супермаркеты, не позавидуешь. Геннадий Павлиашвили, владелец небольшого продуктового магазина, заметил существенное уменьшение количества покупателей, как только по соседству открылся огромный супермаркет. Все продукты, которые можно было купить у него, теперь были представлены и в супермаркете. «Проблема даже не в ценах — они у меня, конечно же, ниже. Дело в удобстве. В супермаркете можно сразу купить больше продуктов, а у меня не столь широкий выбор», — объясняет Геннадий.

Осознав, что прогорит, если ничего не изменит, бизнесмен решил радикально поменять ассортимент. Даже после открытия супермаркета люди по-прежнему покупали в его магазине хлеб, молоко, муку, яйца и другие продукты первой необходимости. Зачем же выстаивать в очереди, если к ужину не хватает только хлеба? Именно на такие продукты он и сделал ставку — три вида всегда свежего хлеба, несколько вариантов кондитерских изделий на развес «к чаю». После изменения ассортимента покупателей стало значительно больше. Более того, люди начали сами подсказывать продавцам, что хотели бы видеть на полках. Например, спрашивали о полуфабрикатах, в результате чего в ассортимент были добавлены пельмени и вареники. А позже Геннадий получил лицензию на розничную торговлю алкогольными напитками и купил кассовый аппарат, что позволило выставить на полки и спиртные напитки. Теперь, по словам бизнесмена, его магазин не конкурирует с супермаркетом, а дополняет его и обслуживает лишь жителей нескольких ближайших домов.

Предприниматели, развивающие локальный бизнес, отмечают, что их деятельность требует небанальных специфических решений. Хороший результат может дать бартерное сотрудничество с соседними заведениями из других сфер деятельности. Например, услуги по ремонту обуви один из киевских домов быта рекламирует в соседнем обувном магазине, а химчистку — в торговом центре, где продают одежду. При этом рекламные буклеты ТЦ и обувного магазина вместе с готовыми изделиями получают все клиенты дома быта. Салон красоты «Липский» проводит совместные с соседней школой визажа мастер-классы, которые анонсируют среди жительниц района.

Неплохим помощником в продвижении локального бизнеса могут стать и районные газеты. Их плюс в том, что они рассчитаны на конкретную аудиторию, да и реклама в них зачастую стоит совсем не дорого. Хорошая кампания по локальному маркетингу создает благожелательное отношение местных жителей к заведению, а затем переходит в рост прибыли и лояльность посетителей. «Самое главное — близость к клиенту. И речь не только о расстоянии, но и о сервисе. Нужно стремиться создать родственную, домашнюю атмосферу. Здесь работают все те же правила, что и для крупных компаний, общенационального масштаба, только с уклоном на особенности района, на людей, которые живут в округе», — резюмирует г-н Данильченко.


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«Развитие в Украине социального предпринимательства позволит решить проблемы с социальной адаптацией незащищенных категорий населения»

Большой человек

Управление по-итальянски

Частный случай

Футбольная вышиванка

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Эксперт

Украинский деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета