За кулисами большого спонсорства

Компания Carlsberg Group — один из девяти глобальных спонсоров Евро-2012. Менеджеры компании раскрыли некоторые свои секреты, рассказав, что это значит на практике и как с максимальной пользой для марки использовать эту роль
Untitled-7

24 года мировой производитель пива компания Carlsberg Group сотрудничает с УЕФА, выступая в качестве спонсора всех чемпионатов Европы (ЧЕ) по футболу. Сотрудничество началось еще в 1988 году с поддержки чемпионата в стране, которой уже нет на карте мира — Восточной Германии. Затем были Швеция (1992 год), Англия (1996 год), Бельгия и Нидерланды (2000 год), Португалия (2004 год), Австрия и Швейцария (2008 год). Евро в Польше и Украине в этом году для Carlsberg Group будет уже седьмым. За время сотрудничества с УЕФА компания смогла закрепиться на 60-ти рынках Европы. И, тем не менее, каждый новый турнир — еще один вызов и еще одна проверка готовности команды Carlsberg ответить на него, поскольку каждый чемпионат — особенный. Новое время рождает новые возможности и предъявляет новые требования.

Почему Евро-2012?

[к сведению]
Carlsberg готовится  к Евро-2012:
• Более 100 проектных пивных техников будут устанавливать оборудование на стадионах и в фан-зонах в последние четыре недели подготовки.
• Более 7 млн пивных бокалов заказано в производство для Евро-2012.
• Более 3 млн эксклюзивных мерчандайзинговых предметов с маркой Carlsberg заказано к
• Более 200 хостес проинтервьюировано и отобрано для проведения мероприятий Carlsberg  на турнире.

Отвечать на этот вопрос Халил Юнс, старший вице-президент по продажам, маркетингу и инновациям Carlsberg Group, начинает с формулирования пяти коммерческих стратегических императивов компании. Императив — это категорическое требование, непререкаемая максима, безусловный ориентир. В стратегии Carlsberg Group они в единстве представляют собой равнобедренный треугольник, вершина которого — «иконизация бренда Carlsberg». Именно к покорению этого «Эвереста» ведет усиленная работа в трех основных направлениях: 1) раскрытие инновационного потенциала компании на основе исследований и развития; 2) создание портфолио выигрышной стратегии; 3) построение команды и обеспечение возможностей.  И как квинтэссенция  всей этой работы — получение коммерческой выгоды с каждой точки продажи.

В 2011 году Carlsberg Group провела глобальную кампанию на 150 рынках, продвигая  обновленное позиционирование бренда: Carlsberg — это награда за решительность и совершение правильных поступков. Компания ожидает, что Евро-2012 позволит ей решить такие стратегические задачи: обеспечить дальнейший рост бренда и объемов продаж, усилить ассоциирование бренда с футболом.

Фанаты — наше все!

Компания определила четыре ключевых направления,  в которых и должна развернуться вся работа по достижению поставленных целей: 1) работа с фанатами; 2) футбольная легенда — звезда футбола, которая станет посланником бренда Carlsberg и будет вести коммуникацию от имени марки; 3) создание специального мобильного приложения; 4) бесперебойное обеспечение всех гостей ЧЕ достаточным количеством пива.

На торжественном праздновании 100 дней до начала чемпионата УЕФА Евро-2012 Халил Юнс сказал:  «Мы интенсивно поработали и сделали все возможное, чтобы привлечь и поддержать многих фанатов футбола, которые посетят турнир. В этом году мы масштабно использовали цифровые технологии для проведения конкурса «Вызов фанам» в социальной сети Facebook, приглашая болельщиков выигрывать билеты на Евро. В итоге победитель последнего этапа конкурса получит возможность осуществить мечту всей жизни и вручить награду лучшему игроку матча, по версии Carlsberg, в финале турнира. Другие замечательные инициативы включают нашу новую концепцию удобного и доступного жилья — кемпинги для болельщиков Carlsberg, которые появятся в Польше этим летом».

Компания задала вопрос болельщикам: «Что бы ты сделал, чтобы оказаться на Евро-2012?». Коммуникация осуществлялась посредством социальной сети Facebook. Вот несколько высказываний фанатов из разных стран, принявших участие в розыгрыше билетов на турнир. Слова этих людей показывают, что компания не ошиблась в выборе инструмента привлечения внимания болельщиков к бренду посредством интереса к ЧЕ-2012.

«Я предложил бы своей девушке выйти за меня замуж, чтобы попасть на Евро-2012» (Тимо, Германия). «Я не брился бы 4 месяца и покрасил бы бороду в цвета греческого национального флага, чтобы попасть на Евро-2012» (Джордж, Греция). «Я сыграл бы гимн Португалии, используя лишь бокалы и бутылки Carlsberg, чтобы попасть на Евро-2012» (Бруно, Португалия).

Стать послом Carlsberg на чемпионате УЕФА Евро-2012 приглашен легендарный голкипер Петер Шмейхель. «Я уже участвую в ряде мероприятий от имени бренда, — говорит Петер, — например, буду выступать в роли судьи в конкурсе «Вызов фанам». Мне не терпится узнать, кто из болельщиков окажется наиболее преданным футболу. Трое участников, которые с успехом справятся с промежуточными этапами конкурса, присоединятся ко мне в Варшаве во время турнира, чтобы пройти завершающий ряд испытаний. И наконец, победитель конкурса вручит награду лучшему игроку матча, по версии Carlsberg, в финале чемпионата».

Еще одна новая инициатива компании — строительство кемпингов для фанатов, удобных и доступных мест, где болельщики со всего мира смогут собраться вместе, посмотреть матчи и выпить пива. Таких парков будет построено пять, и разместить их планируют в Польше.

Исключительной инновацией на ЧЕ-2012 является и новое приложение для мобильных устройств, которое было разработано специально для грядущего футбольного турнира. Любители футбола получат возможность загрузить его бесплатно из интернет-магазинов на свои мобильные телефоны и планшеты и оперативно получать эксклюзивную информацию от Carlsberg о происходящем на чемпионате: подборку международных футбольных новостей, просмотр матчей в реальном времени, постоянно обновляемую статистику игр. Кроме этого они смогут знакомиться с комментариями посла бренда Carlsberg Петера Шмейхеля и голосовать онлайн за лучшего игрока матча по версии Carlsberg.

В заботе о болельщиках компания не забыла и о своей социальной ответственности. Предусмотрена программа поощрения ответственного потребления напитков и обращения с отходами. Чтобы у гостей чемпионата была возможность цивилизованно обращаться с мусором, компания обеспечит размещение в фан-зонах достаточного количества урн для пластиковых стаканов.

Пива много не бывает

Пиво — неотъемлемая часть футбола. Это уже жестко закреплено в стереотипах поведения болельщиков. Вопрос только в том, какой марки пиво во время турнира будет покупаться чаще. Очевидно, что ответ на этот вопрос связан с доступностью и удобством его покупки. Болельщики не станут тратить время и внимание на то, чтобы специально  решать  этот вопрос, ведь главным на ЧЕ является футбол. Поэтому компания Carlsberg детально продумала, каким образом именно пиво марки Carlsberg окажется для болельщиков наиболее доступным. Прежде всего специально для Евро-2012 была разработана специальная серия упаковок с оригинальным дизайном в виде футбольного газона. Кроме этого, чтобы посетителям матчей было удобно доставлять к своим местам на трибунах несколько пластиковых стаканов одновременно, выпущены специальные картонные холдеры для переноски. «Быстро» — вот главное требование, которое проговаривает каждый болельщик во время турнира, покупая пиво. Его будут пить в фан-зонах и на стадионах. Чтобы точно понимать, как обеспечить места пребывания болельщиков достаточным количеством напитка, в компании произвели точные расчеты. Цифры говорят сами за себя. В фан-зонах будет сосредоточено от 4 млн до 6 млн человек (предполагаемое совокупное число по всем фан-зонам). Если  80% из них купят хотя бы по 1 бокалу пива, компания должна обеспечить 16–24 тыс. гектолитров напитка! На стадионах предполагается присутствие суммарно около 1,5 млн болельщиков. Если 45% из них приобретут хотя бы один бокал пива, то все вместе они выпьют 3,6 тыс. гектолитров. При этом пиво для стадионов, по требованию УЕФА, должно быть безалкогольным. Но самый большой операционный вызов, который был у компании, — как успеть подать 1 млн бокалов пива каждые 15 мин. во время финала 1 июля! Если все это количество пива разлить в бокалы по 50 мл и поставить их один на другой, высота конструкции составит 100 км!

Чтобы достойно ответить на эти вызовы, команда компании составила список точек риска. Они стали главными направлениями, на которых было сосредоточено основное внимание менеджмента.

Вот эти точки:
• поток людей и очереди;
• процесс обработки заказа;
• меню заказа;
• процесс оплаты заказа;
• оборудование на местах продаж;
• скорость наполнения бокала;
• бокалы (размер и качество);
• доставка продукта;
• качество продукта.

В пиковые периоды продаж (например на финальных играх) одних технических решений не достаточно — необходимо дополнительное оборудование и дополнительные люди. Компания предусмотрела (опираясь на точные расчеты) 668 дополнительных кранов, более 1400 кулеров, 37 тыс. кегов емкостью 30 и 50 л (данные по двум странам).

За кулисами

Поскольку компания уже 24 года подряд выступает спонсором чемпионатов Европы по футболу, в ее штате есть специальная должность — старший менеджер проекта Евро. Сегодня эту позицию занимает Карстен Буль. Его обязанность — организовать всю необходимую работу, чтобы цели, поставленные компанией в рамках Евро, были достигнуты.

Карстен рассказывает, что готовиться к Евро-2012 команда начала еще в 2008 г., то есть за четыре года до начала чемпионата. Переговоры с УЕФА велись на протяжении года, и в результате был подписан контракт на 100 страницах. 3,2 тыс. часов планирования потребовалось, чтобы в деталях продумать и выстроить необходимые направления работы. Было осуществлено 17 визитов в Украину, 15 — в Польшу,  4 — в Берлин и 7 — в штаб-квартиру УЕФА в Швейцарии.

За четыре года команда Carlsberg Group посетила все стадионы, фан-парки и отели, которые составили инфраструктуру ЧЕ. Более 160 баров будет размещено на восьми стадионах, где будут проходить игры чемпионата.

Всю эту масштабную деятельность должны осуществлять самые различные специалисты. Особенно большой кадровый вызов придется непосредственно на июнь — месяц проведения турнира. 482 человека будут обеспечивать работу компании в период чемпионата в Украине и Польше, в основном это — временные сотрудники (для сравнения, уже в августе, после турнира, их останется всего шесть). Чтобы в команде сотрудников все было слаженно и без сбоев, проведена огромная работа по отбору и обучению персонала.

Результаты подготовки компании к Евро-2012 подтверждают главную мысль: глобальный спонсор — не просто имя на бордах и рекламных материалах чемпионата, а ответственный партнер УЕФА, задача которого сделать футбольный праздник по-настоящему ярким и незабываемым. И только в таком случае корпоративные цели компании будут достигнуты в полной мере.


Комментарии:


Код безопасности:


Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета