Идеи в брендах — маркетинг будущего

То, что сейчас происходит на полках супермаркетов, я называю визуальным терроризмом. Производители соревнуются, выкладывая в магазинах кричащую упаковку, которая едва ли не в прямом смысле набрасывается на покупателя с воинственным кличем: «Купи меня немедленно!» В условиях спада потребительской активности атака упаковок на сознание потребителя приняла угрожающие масштабы и заставила покупателей обороняться. Кроме шуток, чтобы сохранить внутреннее равновесие, многим приходится отворачиваться от всего этого агрессивного товара. Все чаще замечаю, что даже в пасмурную погоду в супермаркетах можно встретить посетителей в защитных очках. Видимо, наиболее чувствительные потребители подсоз­нательно ищут защиту от упаковочных атак.

Как промдизай­нер и покупатель в одном лице вынужден констатировать: дальнейшая эскалация напряженности и продолжение гонки визуальных во­оружений — это путь к очередному витку кризиса. Агрессия упаковки достигнет своего апогея, люди займут глухую оборону и будут выбирать нужные товары, как мишени в тире: прицелился — схватил — убежал. Нетрудно догадаться, что в таких условиях про­изойдет с объемами продаж.

Нужно остановиться, пока войнушка не завела предпринимателей в тупик. Тем, кто стоит по ту сторону полок, пора задуматься о нуждах потребителей, поставить себя на их место, проникнуться их проблемами и надеждами. Только так можно достучаться до сознания и кошельков целевой аудитории. Например, почему бы не предложить людям идею? Да, хорошую идею, некую идеологию, в рамках которой создан тот или иной товар, указать цель, на достижение которой направлены продажи. Первое, что приходит в голову, — экология. Почему бы не создавать экологичные бренды, покупая которые, люди будут поддерживать идею сбережения нашей планеты и ее ресурсов? Лично я охотно покупал бы товары, упаковка которых не засоряет планету, а при их производстве, как говорят в Голливуде, никто не пострадал. Не нужно яркого лавсана! Я куплю товар с такой идеологией в самой скромной упаковке, отыщу среди всего глянцевого ужаса невзрачный сверток из вощеной бумажки, обмотанный лохматой бечевкой, и бережно понесу к кассе. Пусть на ней бледноватый логотип, но я знаю, что он написан нетоксичной краской. Пус­тяк, скажете вы? Капля в море? Это лучше чем ничего. Совершая такие покупки, я буду чувствовать свою сопричастность к чему-то важному, к реализации идеи, которая занимает немалую часть моих мыслей. Уверен, под сказанным подпишутся сотни тысяч сознательных потребителей, которым не безразлична судьба человечества. Это будут первые и наиболее верные приверженцы концепции. За ними, следуя моде, потянутся миллионы.

Чтобы достичь этого эффекта, не обязательно зацикливаться лишь на экологии. Товары и бренды могут служить чему угодно: усилению социальных гарантий, становлению системы образования в развивающихся странах, борьбе с детской смертностью, да хоть распространению философской литературы в Заполярье. Лишь бы нашлись люди, которым понравится эта затея.

Теперь не реклама двигатель торговли, а идеи. В конкурентной борьбе идейных торговых марок победят те бренды, которые покажут потребителям реальные результаты своей деятельности. Например, небольшая медная табличка с надписью «Этот лес посажен на средства, поступившие от продажи мыла ХХХ» увековечит данный продукт в истории человечества.