Денежный стимул

Согласно исследованию компании GfK Ukraine, проводившемуся в декабре 2009 года, 6% украинцев готовы вновь доверить свои сбережения банкам, и это несмотря на продолжающиеся перетасовки в «колоде» крупнейших учреждений. В реальности картина выглядит несколько иначе: в нынешнем году, как утверждают представители банков, лишь 3–4% населения открыли депозитные счета. В то же время на начало 2010 года только у киевлян на руках, по приблизительным подсчетам финансовых аналитиков, имеется от $50 млрд до $90 млрд свободных средств. Есть ли у банков шанс привлечь в свои хранилища деньги населения?

В поисках средств

По словам Дмитрия Яблоновского, руководителя отдела финансовых исследований компании GfK Ukraine, вклады физлиц будут главным источником финансирования банков до тех пор, пока у них не появится доступ к внешним кредитам. 2010 год пройдет под лозунгом: «Если клиент не идет в банк, то банк придет к клиенту!».

Однако кризис не стал стимулом для разработки маркетологами банковской сферы оригинальных, инновационных акций. Нынешние программы, как и ранее, рассчитаны на любовь украинцев к легким деньгам. «Акции предусматривают дополнительный доход по депозитам и возможность выигрыша призов вкладчиками (денежные вознаграждения, повышенные процентные ставки и пр.). Подобные акции рассчитаны на привлечение широкой аудитории: от МСБ до пенсионеров», — отмечает  Антон Шаперенков, директор департамента управления продуктами розничного бизнеса VAB Банка. Ради прироста депозитного портфеля банки готовы даже поделиться деньгами с вкладчиками — все чаще финучреждения разыгрывают денежные призы. Так, например, в январе вкладчица БТА Банка, став победителем акции «Гроші, гроші, гроші»,  выиграла 100 тыс. грн.

Стоит отметить, что акционными являются в основном наиболее востребованные банковские продукты. Так, в нынешнем году львиная доля акций приходится на краткосрочные депозиты сроком от 7 дней до 3 месяцев. «Вкладчики хотят быть уверенными, что если финансовое состояние банка ухудшится, то они успеют забрать свои средства. Поэтому многие клиенты предпочитают заключать договора на срок не более трех месяцев», — поясняет г-н Шаперенков. По данным компании «Простобанк Консалтинг», средняя ставка по месячным вкладам в гривне (размер вклада от 1 тыс. грн) сегодня составляет 20–24% годовых. Для особо осторожных вкладчиков предлагаются депозиты на срок от 7 дней под 17–19% годовых.
До конца февраля действуют подобные акции у OTP Bank — «10 шансов выиграть 10 тыс. гривен к 2010 году» и VAB Банка — «Стань миллионером». «Во время акции мы заключили более 13,1 тыс. депозитных договоров по вкладам «Срочный» и «Накопительный», — рассказывает Антон Шаперенков. — Общая сумма привлеченных средств составила около 380 млн грн».

Особо заинтересованы банки в клиентах, размещающих свои средства на более длительный период. Ставки по депозитам в гривне на срок три месяца в среднем составляют 17–22%, до шести месяцев — 18–24%, а по годичному вкладу гарантировано 20–25%. В долларах эти ставки на 10–14% ниже. Некоторые учреждения, стимулируя вкладчиков заключать долгосрочные договора, предлагают выплачивать проценты каждые 10 дней.

В качестве акционных предлагаются также депозитные продукты, предусматривающие возможность свободно снимать средства на протяжении срока вклада. И если раньше проценты по таким программам были невысокими (в среднем 5–8%), то теперь в некоторых финучреждениях предлагают до 18% годовых с выплатой процентов  ежемесячно. Однако, продвигая долгосрочные продукты и тем самым рассчитывая на значительные суммы вкладов, банкиры иногда сами же себя дискредитируют. В частности, нередки случаи, когда выплату суммы в 50 тыс. грн вкладчику приходится ждать несколько дней.

Под вуалью акций

Г-н Шаперенков признает, что внедрять новые маркетинговые инструменты довольно сложно. Этому предшествует детальный анализ рынка, продуктов, в рамках которых запускается акция, и конечно же, текущей экономической ситуации в стране. «Возьмем, к примеру, 2009 год. Продукты для проведения акций выбирались по мере восстановления доверия вкладчиков к банковской системе: на протяжении I–II кварталов мы предлагали платежные карты с повышенным процентом на остаток; во II–III кварталах доминировали кратко­срочные депозиты; в III–IV кварталах мы активно продвигали более долгосрочные вклады», — поясняет эксперт.

Эффективность каждой в отдельности акции оценить сложно. Банки держат эту информацию за семью печатями. Как правило, акционные продукты внедряются на срок до трех месяцев, а банки предпочитают озвучивать результаты работы по итогам года. Так, к примеру, по итогам 2009 года ВТБ Банку удалось привлечь почти в два раза больше средств населения, чем за 2008 год — на сумму порядка 1,5 млрд грн.
Однако, по словам вице-президента и директора департамента инвестиционного консалтинга компании Foyil Securities Дмитрия Мошкало, учитывая, что примерно 30–50 банков страны находятся в преддефолтном состоянии, данные акции — не более чем способ предотвратить бегство нынешних вкладчиков, соблазнив их не забирать свои деньги. Под вуалью привлекательных   призов и бонусов может скрываться критическая ситуация в банковской сфере.