Наверстать упущенное

Анализ и работа над упущенными продажами увеличивают реализацию товара на 20%
маркетинг

Завышенные цены, отсутствие товара на складе, хамство продавцов, недостаточный ассортимент или неудобный интерфейс онлайн-витрины — все эти факторы приводят к упущенным продажам, когда клиент, заинтересованный в конкретном товаре или услуге, по тем или иным причинам не совершает покупку. В малом бизнесе долю таких продаж принято оценивать эмпирическим путем, тогда как крупные компании задействуют инструменты автоматизации и привлекают внешних консультантов. Такая «работа над ошибками» имеет смысл, ведь на выходе ритейлер получает прирост оборота без затрат на рекламу.

Эффект оптимизации

В годы бурного роста рынков отечественные компании не уделяли упущенным продажам должного внимания. Затянувшаяся стагнация во многих отраслях и необходимость сокращать рекламные бюджеты вынудили предпринимателей изыскивать способы наращивания товарооборота за счет внутренних резервов. Так, именно за счет работы над упущенными продажами компания DiaWest в прошлом году смогла увеличить реализацию на 20%. «В компании была внедрена учетная система, позволившая автоматизировать многие процессы и отслеживать упущенные продажи, — делится опытом Таисия Попова, финансовый директор группы компаний «DiaWest — Комп’ютерний світ». — Теперь мы ежедневно изучаем отчеты по итогам продаж в сети магазинов, анализируем товарные остатки и стараемся найти причину иногда возникающих упущенных продаж в каждом из наших 65 магазинов. Таким образом более эффективно управляем закупками». В компании используется автоматизированная система, которая в графиках анализирует все продажи в магазинах по товарным единицам. Это позволяет закупать именно тот товар, который наиболее востребован.

Каждая компания, исходя из специфики бизнеса, сама определяет, какие продажи считать упущенными. Это могут быть невыполненные заказы из-за отсутствия товара в ассортименте, загруженности курьеров или отсутствия продукта у поставщиков и пр.

Проблема общая, решения — индивидуальные

Учет упущенных продаж осложняется тем, что причины их появления зависят от сферы деятельности и модели бизнеса конкретной компании, а анализ почти всегда требует индивидуального подхода. Например, в компании IDS Group Ukraine (производство минеральных вод) упущенные продажи тесно связывают с покрытием розницы. «Первый вариант, когда продукт, который обычно есть в наличии, отсутствовал на момент посещения покупателем торговой точки. У покупателя не остается выбора и он в большинстве случаев покупает продукт конкурента, — поясняет Ян Громико, директор по продажам IDS Group Ukraine. —  Второй вариант, когда продукта вообще никогда не было в наличии и вместо него продается продукция конкурентов. Такая ситуация возможна в случае низкого уровня покрытия розницы». В первом случае упущенные продажи компания измеряет с помощью показателя  отсутствия продукции (%, OOS Numeric или OOS Weighted). До 5% — норма, свыше 7% — критическая ситуация. Во втором — по формуле нумерической дистрибуции (Numeric Selling Distribution): количество точек, в которых имеется в наличии хоть один вид товара среди всех точек на определенной территории. Например, если на территории всего 100 точек, а продукт продается в половине из них, нумерическая дистрибуция равна 50%. Для некоторых позиций 40% — критический показатель, все зависит от поставленных целей по покрытию данного продукта. Исчисляют также долю взвешенной дистрибуции (Weighted Distribution) — доля торговых точек в общем объеме реализации товарной категории в регионе, но при этом учитываются лишь те точки, в которых присутствует исследуемый товар. Правда, данный показатель не учитывает объем реализации самого продукта. «Минимизировать упущенные продажи в нашем бизнесе можно за счет автоматизации работы торговых представителей, обеспечения оптимальных запасов продукта в точке, улучшения системы мерчандайзинга и целевой работы с персоналом торговых точек», — заключает Ян Громико.

В финансовых компаниях ключевую роль в снижении упущенных продаж играют различные программы лояльности и прочие инструменты управления оттоком клиентов. Поскольку конкурировать ценой становится все сложнее, финансисты стараются удерживать клиентов уровнем сервиса и индивидуальными условиями. «Для нас главная задача — построение долгосрочных отношений с клиентами, по­этому в первую очередь мы анализируем количество повторных обращений и отток клиентов банка, — комментирует Олег Поляк, заместитель председателя правления АО «ТАСкомбанк». — Чтобы минимизировать возможное снижение продаж, необходимо постоянно следить за конкурентоспособностью продуктов, повышать качество услуг, предлагать индивидуальные условия и совершенствовать программу лояльности».

Принципы работы с упущенными продажами в разных компаниях мало чем отличаются. Вначале продавец или менеджер собирает необходимую информацию по каждой товарной позиции и услуге. В зависимости от специфики продаж фиксируются телефонные звонки, устные запросы посетителей магазинов или поведение посетителей веб-сайтов. Затем собранная информация обрабатывается. Чаще всего работа по уменьшению упущенных продаж заключается в коррекции ассортимента и товарной выкладки (для интернет-магазинов — изменения в интерфейсе), оптимизации цен, а для ритейлеров — в управлении складскими запасами, логистикой и закупками, как в случае с DiaWest. Здесь специалисты советуют придерживаться золотой середины. С одной стороны, недостаточное количество товаров на складе — прямая дорога к упущенным продажам. С другой — избытки приводят к затовариванию.

Без лишних затрат

Расчет упущенных продаж по формулам и автоматизированным системам требует высокой квалификации аналитиков или привлечения независимых компаний, специализирующихся на исследованиях рынка. В малом бизнесе чаще ограничиваются наблюдениями, экспериментами и общедоступным бесплатным инструментарием. Например, интернет-магазины при анализе упущенных продаж задействуют инструменты веб-аналитики «Яндекс.Метрика» и Google Analytics. Системы показывают, по каким поисковым запросам посетители заходят на сайт, какие действия совершают, какие товары просматривают, когда покидают сайт и многое другое. «Если отбросить ценовые факторы, то львиная доля упущенных продаж в интернете является следствием недоработок по части интерфейса и удобства пользования сайтом», — признается Юлия Баиш, руководитель отдела продаж проектов коттеджей ООО «Муратор Украина». Именно поэтому торговую онлайн-площадку не рекомендуется рассматривать как статичный инструмент. Напротив, это широкое поле для постоянных экспериментов. По словам г-жи Баиш, расположение и размер поисковой строки, меню, блоков с товарами и прочих функциональных элементов может очень серьезно повлиять на продажи и повысить их в 2–3 раза.

Минимизировать упущенные продажи целесообразно прежде всего компаниям тех сфер бизнеса, где не предвидится активного роста новой клиентской базы. Считается, что предельная норма минимизации упущенных продаж составляет 80–90%. На оставшиеся 10–20% приходятся клиенты, работа с которыми дороже, чем потери от упущенных продаж.  Еще один актуальный фактор, роль которого будет усиливаться, — цена. По мере распространения интернета у пользователя появляется больше возможностей для сравнения конкурирующих предложений от компаний практически в любой отрасли. Поэтому даже незначительное завышение розничных цен будет немедленно сказываться на продажах. Это можно проверить, сопоставив уровень продаж определенных товаров с аналогичным периодом и проанализировав ценовые предложения конкурентов. Ведь сейчас среди покупателей распространена практика сравнения цен в прайс-агрегаторах. Там можно легко сделать выборку по цене и наверху окажутся те магазины, которые предлагают самые низкие цены. Раньше прямое сравнение сделать было сложнее, покупатель был менее опытным, потому разброс цен — больше.


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«Развитие в Украине социального предпринимательства позволит решить проблемы с социальной адаптацией незащищенных категорий населения»

Большой человек

На чужих ошибках

Частный случай

Реставрируя полуразрушенные здания пансионатов, бывший антикризисный менеджер Андрей Руденко создал сеть баз отдыха «Куба»

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета