Сделай сам

Выпуск собственной продукции снижает зависимость от поставщиков и позволяет варьировать торговые наценки
40

Уже несколько лет практически каждая крупная торговая сеть предлагает товары под собственной торговой маркой (СТМ, от англ. — private lable). Это позволяет ритейлерам стимулировать спрос, зарабатывать на увеличении объемов продаж и проявлять большую гибкость в ценообразовании. «Выпуская продукцию собственного производства, любой ритейлер, заинтересованный в высоком товарообороте, уделяет особое внимание контролю качества продукции. В результате потребитель получает хороший продукт по выгодной цене и чаще покупает товары данной торговой марки, — разъясняет Лина Мележик, ведущий менеджер отдела private lable компании «Фуршет». — Еще одно преимущество СТМ — отсутствие ограничений в цено­образовании, обычно навязываемых поставщиком, поэтому торговая сеть может самостоятельно устанавливать наценку».

Имя собственное

На разработку бренда, включающую название, логотип и слоган, потребуется не так много времени. Студии брендинга готовы создать логотип за два дня. Правда, за оперативность придется доплатить, но даже стандартный недельный срок для рождения «лица» товара вполне приемлем. Больше времени потребуется, чтобы придумать удачное название. За помощью можно обратиться в агентства, оказывающие комплекс услуг по разработке и регистрации торговой марки (ТМ). Это обойдется немного дешевле предложений дизайн-студий. В зависимости от количества предложенных вариантов цена разработки у последних колеблется от 750 грн за два логотипа до $400 за десять и более. В патентном агентстве разработка трех концепций логотипов обойдется в 1500 грн.

[info]
Почему потребитель отдает предпочтение СТМ
1) хорошее качество (32% — товары для детей, 48% — средства личной гигиены);
2) низкая цена (42% — товары первой необходимости и молочная группа товаров, 50% — молоко);
3) новинки (алкоголь).
По данным The Nielsen Ukraine

После создания ТМ ее нужно зарегистрировать (от 3 до 25 месяцев) и получить право на бренд. «В качестве торговой марки могут быть зарегистрированы как слова и изображения, так и их комбинация. Регистрация товарного знака дает владельцу уникальные права на его использование, — объясняет Алена Дегрик, управляющий партнер юридической фирмы LeoPartners. — Собственник торговой марки может самостоятельно ее использовать, разрешать или запрещать это другим». ТМ регистрируется на 10 лет. По истечении этого срока ее можно перерегистрировать неограниченное количество раз.

Помимо защиты от недобросовестной конкуренции зарегистрированная товарная марка дает владельцу бренда возможность включить ее в качестве нематериального актива на баланс предприятия. «Зарегистрированная ТМ также позволяет развивать франчайзинговые сети, претендовать на доменное имя в зоне .ua, а также внести сведения о торговой марке в таможенный реестр и публиковать данные о ней в официальном бюллетене, который распространяется в 33 странах мира, включая Украину», — добавляет г-жа Дегрик.

Цена бренда

Основные вложения при запуске СТМ связаны с производством продукции. «Важно успешно провести тендер на поиск производителя под конкретный продукт, — подчеркивает Лина Мележик. — Успешно проведенный тендер — это максимальное разделение будущих вложений с заводом-производителем. Он, как правило, заинтересован в плодотворном сотрудничестве, поскольку ритейлер обеспечивает гарантированные объемы загрузки производства. Нужно отметить, что условия инвестирования в каждом конкретном случае оговариваются индивидуально». Для большей эффективности в поиске партнера эксперты советуют как минимум за три месяца информировать о сроках проведения тендеров, предоставляя четкие характеристики товаров и упаковки. Во время проведения конкурса выбирается наиболее интересное для сети предложение, однако окончательное решение о сотрудничестве принимается после аудита предприятия. «Целесообразно регулярно проводить анализ рынка, чтобы иметь четкое понимание объемов продаж товаров, — рекомендует независимый эксперт рынка розничной торговли Ирина Прищепа. — Кроме того, менеджмент должен обладать знаниями в области товароведения и технологий производства, а все решения фиксировать документально».

При запуске private lable для продовольственных товаров, по словам Лины Мележик, особое внимание обращается на культуру производства, принятую на заводе. «Это исключит неприятности, связанные с тем, что товар, представленный при проведении тендера, может кардинально отличаться от продукции, поставляемой в магазины. Работая с группой непродовольственных товаров, важно контролировать качество продукции на 4-х ключевых этапах: качество образца при проведении тендера, при поставке товара с завода-производителя, при отгрузке в распределительном центре и, наконец, соответствие нормам товара перед выкладкой на торговые полки», — заключает эксперт.

Стоимость запуска собственного производства продуктов питания и непродовольственных товаров различна. Скажем, первоначальные вложения в организацию производства мюсли составят минимум $200 тыс. (с учетом покупки технологического оборудования — от $150 тыс. и необходимого стартового оборотного капитала). Инвестиции в производство закусок к пиву (сухарики, сушеные морепродукты) без маркетинговых затрат составляют $80–150 тыс.

Перспективным направлением считается выпуск одноразовой посуды (из ламинированного картона, полистирола, полипропилена). Стоимость выхода на рынок — около $500 тыс. (при покупке нового высококачественного европейского оборудования, например, Arburg, Demag). Для старта производства фасадной краски потребуется около $20 тыс. Затраты на оборудование составят от $5 тыс. (при производительности 20 тонн/месяц) и $7 тыс. — на закупку сырья для изготовления 10 тонн продукции. Однако расходы на оборудование — лишь часть общих затрат. Не стоит забывать о подготовке площадки производства, закупке сырья, зарплате персонала.

Покупатель решает все

Заключительный этап — продвижение продукта. «Когда марка продукции совпадает с названием торговой сети, нужно выделить товар на полке, провести дегустации и правильно уведомить покупателя о появлении новинки, — рассказывает Лина Мележик. — Если речь идет о выводе нового бренда, это уже совершенно другие инвестиции. Тут нужно правильно выбрать позиционирование ТМ, придумать достойную легенду и самое главное — убедить персонал в преимуществах торговой марки, чтобы он мог ее рекомендовать». В свою очередь Юрий Лищук, специалист по работе с розничными сетями The Nielsen Ukraine, считает, что покупателю стоит показать процесс производства, доказать, что продукт хорошего качества и без накруток, использовать экологически чистую упаковку и привлечь потребителей в социальные сети.

«МЕТРО Кеш энд Керри Украина» второй год подряд проводит кампанию, гарантирующую возврат денежных средств покупателям, если они останутся недовольны качеством продукции СТМ. «В прошлом году кампания проводилась для бренда HoReCa — Select, в этом году — для Fine Food. В обоих случаях продажи выросли в среднем на 30%, это свидетельствует о том, что, когда компания демонстрирует уверенность в качестве своей продукции, это передается и покупателям, — считает Анна Пустыльник, начальник управления по развитию собственных торговых марок «МЕТРО Кеш энд Керри Украина». — Эффективны и прямые коммуникации с целевой аудиторией. К примеру, для трейдеров мы продвигаем продукцию с помощью Программы поддержки и развития розничной торговли, а также успешно используем наших менеджеров для информирования клиентов о преимуществах торговой марки».

Осторожно, производитель

При запуске продукции под собственной торговой маркой ключевое звено — производитель. «Одна из основных проблем, с которыми сталкивается ритейлер, нацеленный на долгосрочное развитие своей торговой марки, — намерение производителей получить «быструю» прибыль, а не настрой на реализацию стратегических проектов, которые требуют, например, усиления контроля качества и безопасности, внедрения сертификации и пр., — считает Анна Пустыльник. — Это делает невозможным запуск целого ряда продуктовых категорий, например биопродукты, не говоря уже об обеспечении надлежащего качества и безопасности продукции. Поэтому «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» вынуждена импортировать значительное количество продукции из других стран, где представлена METRO GROUP». Эксперты с сожалением отмечают, что пока только единицы украинских производителей готовы наладить выпуск продукции СТМ среднего и высокого ценового сегмента.

[к сведению]
Документы, необходимые для подачи заявки на регистрацию торговой марки (товарного знака)

— Полное наименование и юридический адрес заявителя(-лей) или ФИО и регистрационный адрес физлица.
— Перечень товаров и/или услуг, для которых предполагается регистрация торговой марки (регистрация товарного знака, регистрация знаков для товаров и услуг).
— Изображение обозначения (торговой марки).
— Доверенность на представление интересов заявителя(-лей) в соответствующих учреждениях.
По данным юридической компании LeoPartners


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«Развитие в Украине социального предпринимательства позволит решить проблемы с социальной адаптацией незащищенных категорий населения»

Большой человек

Cгущая краски

Частный случай

Футбольная вышиванка

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета