Благие намерения

Меценаты во все времена пользуются особым уважением и вниманием. Однако не всегда этими людьми движет лишь желание помочь ближнему. Часто благотворительность является таким же маркетинговым инструментом, как очередная рекламная кампания. Добрыми делами была выстелена не одна дорога в кабинеты чиновников, да и сердца потребителей не остаются равнодушными к проявлениям меценатства. Так, 78% американцев охотнее приобретут продукцию, если знают, что часть средств от покупки пойдет на благотворительность. 66% готовы предпочесть торговую марку компании, поддерживающей социальные проекты. Такие данные были получены агентством Cone/Roper (США) в ходе исследования потребительских предпочтений в 2006 году. Подобные опросы на территории Украины не проводились, однако оте­чественные бизнесмены на личном опыте убеждаются, что удачно преподнесенная благотворительность весьма успешно отображается на имидже компании и приводит к росту продаж.

Помощь не без корысти

Даже во время общей экономической нестабильности и сокращения всех статей расходов в Украине немало предпринимателей занимаются благотворительностью. В современном бизнесе меценатство выполняет сразу несколько функций. Во-первых, это фактически бесплатная реклама, ведь о благотворителях часто упоминают СМИ. Во-вторых, формируется благоприятный имидж социально-ответственной компании. Предприниматель Владимир Аверьянов (имя изменено по желанию комментатора) считает участие в благотворительных проектах способом подтвердить благополучное финансовое положение компании — фирмы с низкой доходностью или находящиеся на грани банкротства не позволяют себе траты на благотворительность. Кроме того, нередко щедрым предприятиям легче преодолевать разнообразные бюрократические преграды и налаживать контакты с чиновниками различных рангов. Одним из главных положительных эффектов от благого дела предприниматели считают установление прямого контакта с представителями государственной власти. Помимо этого участие в благотворительных проектах дает бизнесменам возможность контактировать с представителями госорганов не в плоскости «бизнесмен против чиновника-контролера», а на равных.

Социальная активность помогла производителям молока и кисломолочной продукции под ТМ «Зеленые листья» (Приморский край, Россия) популяризировать свою продукцию. В 2007 году менеджеры столкнулись с проблемой в новом для себя регионе — в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением местного населения к «чужакам». Перед компанией стояла задача не просто повысить узнаваемость марки, но и вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской молочной продукции. Рекламная кампания прошла под знаменем «Социальная компенсация» — производитель отчислял каждые 10 коп. от стоимости проданной продукции в фонд детских домов Хабаровска. О блистательных результатах метода жителям края сообщали в новостных телесюжетах и газетных публикациях. Благодаря рекламной акции продажи продукции выросли в семь раз.

Владимиру Аверьянову социальная активность поспособствовала налаживанию отношений с чиновниками: «С тех пор, как я занялся благотворительностью, стало намного легче получить разрешительную документацию на строительство различных объектов. К тому же мои заказчики, которым мы строим или ремонтируем специальные помещения (стоматологические кабинеты, другие медицинские или фармакологические фирмы), практически не испытывают проблем с получением лицензии. Контролеры приходят, бегло оглядывают объект и спрашивают, кто строил, слышат мою фамилию и говорят: «Аверьянов? Ну этот халтурить точно не будет». Я практически не стою в очередях, записавшись на прием, — увидев мою фамилию в списке, чиновники нередко вызывают меня сами. Объясняют они подобную лояльность тем, что видели меня на каком-то спонсорском мероприятии». Репутация благотворителя помогла господину Аверьянову и в получении государственных заказов на ремонт ряда объектов медицинского назначения — больниц и институтов. Меценатство помогает в отношениях с представителями власти и Дарье Шараповой, владелице Центра эстетической медицины. Уже несколько лет бизнес-леди спонсирует приют для бездомных животных «Сириус». «Зная о деяниях на благо приюта, чиновники охотнее поддерживают мои инициативы», — говорит г-жа Шарапова.

Меценатские риски

Решив заняться благотворительностью, первым делом бизнесмену следует определиться с суммой взносов. Зачастую они вычисляются, как процент от прибыли, переводимой на счет объекта благотворительности, либо исходя из потребностей лица, нуждающегося в помощи. Кроме того, следует задуматься о характере помощи, поскольку спонсор может действовать как самостоятельно, так и посредством различных фондов или ассоциаций. Большинство предпринимателей предпочитают адресную помощь физическим лицам. По словам Владимира Аверьянова, в организациях, занимающихся благотворительной деятельностью, немало нечистых на руку сотрудников, а прозрачная и открытая бухгалтерия — большая редкость. «Трудным вопросом украинской благотворительности был и остается контроль целевого использования выделенных средств. И даже в фондах, действующих официально и внесенных в Реестр неприбыльных организаций и учреждений, на зарплату персоналу и прочие административные расходы (аренда помещения, оргтехника, мобильная связь и т. п.) тратится от 35 до 50% полученных взносов, — рассказывает о ситуации в благотворительной сфере г-н Аверьянов. — Кроме того, встречаются и случаи мошенничества со стоимостью приобретенной аппаратуры. Например, некий прибор немецкого производителя стоит $20 тыс., а его словацкий аналог — всего $5 тыс. В отчетах указывается наименование приобретенного оборудования, но не изготовитель, и благотворительная организация радостно отчитывается перед спонсором о потраченных деньгах. Между тем словацкий аналог может быть не только дешевле, но и иметь большую погрешность в показаниях».

Дарья Шарапова считает адресную помощь более надежным видом благотворительности, поскольку это дает возможность самому благотворителю проконтролировать целевое использование средств. Валерий Олейник, заместитель председателя правления «Диамантбанка», полагает, что адресная помощь в виде продукции и оборудования, а не денежных средств, позволяет впоследствии быть уверенным в том, что спонсорская поддержка дойдет до своего адресата.

Тем не менее для украинских предпринимателей благотворительность пока в новинку, в то время как крупные зарубежные компании, как правило, вовлечены одновременно в ряд благотворительных проектов. Иностранные фирмы видят в их осуществлении воплощение принципа социальной ответственности. Директор по организации поставок McDonald’s в Украине, Грузии, Азербайджане и странах Балтии Андрей Мугуев уточняет: «Во время массовых беспорядков наши рестораны обычно страдают меньше других. Так было 15 лет назад, когда в Бруклине были погромы. Тогда в заведениях McDonald’s не было выбито ни одного окна. То же самое мы наблюдали и в Париже, когда радикально настроенная мусульманская молодежь жгла автомобили, — машины, имеющие маркировку McDonald’s, беспрепятственно ездили по бунтующим пригородам».

Маленькие добродетели

Впрочем, благотворители — это не только крупные корпорации с миллиардными оборотами. Многие украинские предприниматели, собственники небольших фирм, занимаются благотворительностью, помогая больным людям. Это приводит к повышению лояльности горожан к благодетелю, особенно в небольших городах, где подобные деяния не остаются незамеченными и активно обсуждаются. «Ремонт в больнице, детском саду или любом другом общественно важном здании существенно повысит имидж фирмы, принадлежащей благотворителю», — уверяет Владимир Аверьянов. Неравнодушны к социальной активности отечественных бизнесменов и зарубежные компании, заинтересованные в партнерстве с украинскими предприятиями. Поэтому у фирмы, имеющей опыт благотворительности, больше шансов на заключение контрактов с иностранными компаниями.

Несмотря на перечисленные преимущества, благотворительность в Украине, к сожалению, пока не стала делом выгодным с точки зрения налогообложения, как это происходит в США, где меценаты могут почти вдвое уменьшить отчисления в разные бюджетные фонды. Директор юридической фирмы «Адвокат» Александр Горовой уточняет, что украинское законодательство ограничивает благотворительность 2–5% облагаемой прибыли предыдущего года. Кроме четко фиксированного размера помощи предприятие, желающее быть спонсором, обязано дождаться, пока общая сумма этой помощи достигнет минимальных 2% (но не превышая максимальные 5%) за предыдущий календарный год, и только потом отнести эти средства на счет валовых затрат.