Благие намерения

Благотворительность позволяет не только создать позитивный имидж фирмы, но и «подружиться» с чиновниками, чтобы получить госзаказ или избавиться от проблем при землеотводах
22

Меценаты во все времена пользуются особым уважением и вниманием. Однако не всегда этими людьми движет лишь желание помочь ближнему. Часто благотворительность является таким же маркетинговым инструментом, как очередная рекламная кампания. Добрыми делами была выстелена не одна дорога в кабинеты чиновников, да и сердца потребителей не остаются равнодушными к проявлениям меценатства. Так, 78% американцев охотнее приобретут продукцию, если знают, что часть средств от покупки пойдет на благотворительность. 66% готовы предпочесть торговую марку компании, поддерживающей социальные проекты. Такие данные были получены агентством Cone/Roper (США) в ходе исследования потребительских предпочтений в 2006 году. Подобные опросы на территории Украины не проводились, однако оте­чественные бизнесмены на личном опыте убеждаются, что удачно преподнесенная благотворительность весьма успешно отображается на имидже компании и приводит к росту продаж.

Помощь не без корысти

Даже во время общей экономической нестабильности и сокращения всех статей расходов в Украине немало предпринимателей занимаются благотворительностью. В современном бизнесе меценатство выполняет сразу несколько функций. Во-первых, это фактически бесплатная реклама, ведь о благотворителях часто упоминают СМИ. Во-вторых, формируется благоприятный имидж социально-ответственной компании. Предприниматель Владимир Аверьянов (имя изменено по желанию комментатора) считает участие в благотворительных проектах способом подтвердить благополучное финансовое положение компании — фирмы с низкой доходностью или находящиеся на грани банкротства не позволяют себе траты на благотворительность. Кроме того, нередко щедрым предприятиям легче преодолевать разнообразные бюрократические преграды и налаживать контакты с чиновниками различных рангов. Одним из главных положительных эффектов от благого дела предприниматели считают установление прямого контакта с представителями государственной власти. Помимо этого участие в благотворительных проектах дает бизнесменам возможность контактировать с представителями госорганов не в плоскости «бизнесмен против чиновника-контролера», а на равных.

В результате удачной благотворительной акции продажи молочной продукции под ТМ «Зеленые листья» (Россия) выросли в семь раз

Социальная активность помогла производителям молока и кисломолочной продукции под ТМ «Зеленые листья» (Приморский край, Россия) популяризировать свою продукцию. В 2007 году менеджеры столкнулись с проблемой в новом для себя регионе — в Хабаровске за три года присутствия объемы продаж были минимальными. Это объяснялось негативным отношением местного населения к «чужакам». Перед компанией стояла задача не просто повысить узнаваемость марки, но и вызвать позитивное восприятие покупателей к приморской молочной продукции. Рекламная кампания прошла под знаменем «Социальная компенсация» — производитель отчислял каждые 10 коп. от стоимости проданной продукции в фонд детских домов Хабаровска. О блистательных результатах метода жителям края сообщали в новостных телесюжетах и газетных публикациях. Благодаря рекламной акции продажи продукции выросли в семь раз.

Владимиру Аверьянову социальная активность поспособствовала налаживанию отношений с чиновниками: «С тех пор, как я занялся благотворительностью, стало намного легче получить разрешительную документацию на строительство различных объектов. К тому же мои заказчики, которым мы строим или ремонтируем специальные помещения (стоматологические кабинеты, другие медицинские или фармакологические фирмы), практически не испытывают проблем с получением лицензии. Контролеры приходят, бегло оглядывают объект и спрашивают, кто строил, слышат мою фамилию и говорят: «Аверьянов? Ну этот халтурить точно не будет». Я практически не стою в очередях, записавшись на прием, — увидев мою фамилию в списке, чиновники нередко вызывают меня сами. Объясняют они подобную лояльность тем, что видели меня на каком-то спонсорском мероприятии». Репутация благотворителя помогла господину Аверьянову и в получении государственных заказов на ремонт ряда объектов медицинского назначения — больниц и институтов. Меценатство помогает в отношениях с представителями власти и Дарье Шараповой, владелице Центра эстетической медицины. Уже несколько лет бизнес-леди спонсирует приют для бездомных животных «Сириус». «Зная о деяниях на благо приюта, чиновники охотнее поддерживают мои инициативы», — говорит г-жа Шарапова.

Меценатские риски

Решив заняться благотворительностью, первым делом бизнесмену следует определиться с суммой взносов. Зачастую они вычисляются, как процент от прибыли, переводимой на счет объекта благотворительности, либо исходя из потребностей лица, нуждающегося в помощи. Кроме того, следует задуматься о характере помощи, поскольку спонсор может действовать как самостоятельно, так и посредством различных фондов или ассоциаций. Большинство предпринимателей предпочитают адресную помощь физическим лицам. По словам Владимира Аверьянова, в организациях, занимающихся благотворительной деятельностью, немало нечистых на руку сотрудников, а прозрачная и открытая бухгалтерия — большая редкость. «Трудным вопросом украинской благотворительности был и остается контроль целевого использования выделенных средств. И даже в фондах, действующих официально и внесенных в Реестр неприбыльных организаций и учреждений, на зарплату персоналу и прочие административные расходы (аренда помещения, оргтехника, мобильная связь и т. п.) тратится от 35 до 50% полученных взносов, — рассказывает о ситуации в благотворительной сфере г-н Аверьянов. — Кроме того, встречаются и случаи мошенничества со стоимостью приобретенной аппаратуры. Например, некий прибор немецкого производителя стоит $20 тыс., а его словацкий аналог — всего $5 тыс. В отчетах указывается наименование приобретенного оборудования, но не изготовитель, и благотворительная организация радостно отчитывается перед спонсором о потраченных деньгах. Между тем словацкий аналог может быть не только дешевле, но и иметь большую погрешность в показаниях».

[опрос]
На пользу репутации

По результатам исследования, проведенного фондом аналитических программ «Экспертиза» (Россия) в 2005 году, 49% опрошенных предпринимателей отметили, что благотворительность компании улучшила репутацию бизнеса. 35% сообщили о том, что сформировалось позитивное общественное мнение о фирме. На третьем месте оказывалось «моральное удовлетворение от помощи людям, превышающее издержки» (29%). Далее были отмечены такие эффекты как «улучшение корпоративной культуры» (24%) и «улучшение морального климата в коллективе» (19%).

Дарья Шарапова считает адресную помощь более надежным видом благотворительности, поскольку это дает возможность самому благотворителю проконтролировать целевое использование средств. Валерий Олейник, заместитель председателя правления «Диамантбанка», полагает, что адресная помощь в виде продукции и оборудования, а не денежных средств, позволяет впоследствии быть уверенным в том, что спонсорская поддержка дойдет до своего адресата.

Тем не менее для украинских предпринимателей благотворительность пока в новинку, в то время как крупные зарубежные компании, как правило, вовлечены одновременно в ряд благотворительных проектов. Иностранные фирмы видят в их осуществлении воплощение принципа социальной ответственности. Директор по организации поставок McDonald’s в Украине, Грузии, Азербайджане и странах Балтии Андрей Мугуев уточняет: «Во время массовых беспорядков наши рестораны обычно страдают меньше других. Так было 15 лет назад, когда в Бруклине были погромы. Тогда в заведениях McDonald’s не было выбито ни одного окна. То же самое мы наблюдали и в Париже, когда радикально настроенная мусульманская молодежь жгла автомобили, — машины, имеющие маркировку McDonald’s, беспрепятственно ездили по бунтующим пригородам».

Маленькие добродетели

Впрочем, благотворители — это не только крупные корпорации с миллиардными оборотами. Многие украинские предприниматели, собственники небольших фирм, занимаются благотворительностью, помогая больным людям. Это приводит к повышению лояльности горожан к благодетелю, особенно в небольших городах, где подобные деяния не остаются незамеченными и активно обсуждаются. «Ремонт в больнице, детском саду или любом другом общественно важном здании существенно повысит имидж фирмы, принадлежащей благотворителю», — уверяет Владимир Аверьянов. Неравнодушны к социальной активности отечественных бизнесменов и зарубежные компании, заинтересованные в партнерстве с украинскими предприятиями. Поэтому у фирмы, имеющей опыт благотворительности, больше шансов на заключение контрактов с иностранными компаниями.

Несмотря на перечисленные преимущества, благотворительность в Украине, к сожалению, пока не стала делом выгодным с точки зрения налогообложения, как это происходит в США, где меценаты могут почти вдвое уменьшить отчисления в разные бюджетные фонды. Директор юридической фирмы «Адвокат» Александр Горовой уточняет, что украинское законодательство ограничивает благотворительность 2–5% облагаемой прибыли предыдущего года. Кроме четко фиксированного размера помощи предприятие, желающее быть спонсором, обязано дождаться, пока общая сумма этой помощи достигнет минимальных 2% (но не превышая максимальные 5%) за предыдущий календарный год, и только потом отнести эти средства на счет валовых затрат.


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«Развитие в Украине социального предпринимательства позволит решить проблемы с социальной адаптацией незащищенных категорий населения»

Большой человек

На чужих ошибках

Частный случай

Реставрируя полуразрушенные здания пансионатов, бывший антикризисный менеджер Андрей Руденко создал сеть баз отдыха «Куба»

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета