Четверо в лодке

2005-й оказался для Романа Гардец­кого годом перемен. Он увидел объявление о том, что японская компания Sharp ищет руководителя проекта в Украине. Работая почти год продакт-менеджером водонагревателей ТМ Gorenje, Роман уже давно искал возможность карьерного роста, поэтому поставил себе цель: любой ценой получить эту должность. Уже на собеседовании он представил директору по Центральной и Восточной Европе свое видение развития компании Sharp на просторах родной страны. Конкурс, составлявший 100 человек на место, г-н Гардецкий прошел с блеском и в мае приступил к работе.

Эффект проталкивания

До 2005 года в Украине Sharp сотрудничал всего с одной дистрибьюторской компанией. Партнер не был заинтересован в развитии определенной торговой марки, поскольку в его портфеле было несколько известных брендов. Все основные игроки зашли на рынок еще в 1990-е, а в Sharp такое решение созрело только к 2004 году.

Теория маркетинга гласит, что продвигать продукт можно с помощью двух технологий — push (проталкивание) и pull (протягивание). Руководство Sharp решило сконцентрироваться на первой, суть которой сводится к созданию хороших условий для дилеров, чтобы они были заинтересованы в продажах. Перед Романом была поставлена задача организовать сбыт продукции Sharp в торговые сети бытовой техники. Поэтому его трудовая деятельность началась с командировок и деловых переговоров, на которых работникам сетевой розницы предлагалось сотрудничество с официальным представителем. Инструменты «протягивания», при котором спрос формируется с помощью рекламы и пиара, были задействованы минимально.

Роман Гардецкий утверждает, что на переговорах дилеры были настроены положительно. На руку сыграла известность бренда. «Продукцию Sharp знали еще советские граждане — моряки заво­зили из Японии телевизоры, магнитолы и видеомагнитофоны, поэтому у многих в подсознании сохранилось название этой фирмы. Нам не пришлось долго рассказывать, кто мы и откуда. Также не делали никаких первоначальных взносов за вход в сеть», — вспоминает г-н Гардецкий.

Первые два года Роман работал практически один — из офиса в Вене периодически приезжал руководитель, который сопровождал его во время переговоров. Тем не менее объемы продаж телевизоров Sharp ежегодно увеличивались в несколько раз. Однако директор не приписывает это достижение только себе. «Всегда следует учитывать внешние факторы. Рынок жидкокристаллических телевизоров рос и продолжает расти, поскольку украинцы меняют кинескопные экраны на модели последнего поколения», — отмечает г-н Гардецкий.

В 2008 году штат Sharp в Украине увеличился в четыре раза. Г-н Гардецкий рассказывает, что все четверо сотрудников взаимозаменяемы. «Трое из нас занимаются продажами, один — налаживанием сервисного обслуживания, но дополнительно к этому у каждого есть своя компетенция — один работник отвечает за процессы сертификации, второй — организует обучение продавцов, третий отвечает за анализ рынка», — объясняет Роман. В обязанности штатных сотрудников входит только подписание договоров, а финансовыми потоками и логистикой занимается центральный офис в Вене. Жидкокристаллические телевизоры Sharp представлены в торговых сетях «Фокстрот», «АБВ-техника», Comfy, «Мега-Макс», «Эльдорадо». Вопросы рекламы и пиара отдали на аутсорсинг агентству. Точную цифру рекламного бюджета директор не называет, но убежден, что она на порядок ниже, чем у всех известных конкурентов. Чаще всего Sharp просит журналистов провести так называемые тест-драйвы телевизоров, результаты которых печатаются в специализированных изданиях. Также проводятся совместные рекламные кампании с торговыми сетями. Но главным пиар-инструментом Роман считает проведение конференций для дилеров и обучающих семинаров для продавцов розничных сетей. «Никогда не следует забывать о влиянии человеческого фактора во время покупки. Очень многое зависит от продавца, и наша прямая обязанность донести до них информацию о новинках», — отмечает г-н Гардецкий.

Штаты не раздувать!

В компаниях — конкурентах Sharp работает штат мерчендайзеров, которые регулярно следят за правильной выкладкой товара, а также ряд специалистов, занимающихся обучением продавцов-консультантов. У Sharp в этом смысле меньше возможностей. «Как бы мы ни хотели, не сможем потратить месяц рабочего времени, чтобы объездить магазины хотя бы одной торговой сети. За счет своих ресурсов мы в состоянии обучить гораздо меньшее количество продавцов, — рассуждает Роман. — Однако такова стратегия компании Sharp там, где бизнес стартовал недавно: не раздувать штат и соблюдать баланс между затратами на содержание сотрудников и количеством продаж, которые они могут сделать». Тем не менее, по оценке господина Гардецкого, доля фирмы Sharp на украинском рынке ЖК-телевизоров составляет 5—8%. Четверо сотрудников продают 1,5—2 тыс. телевизоров в месяц.

Еще одно преимущество небольшого штата — быстрая и гибкая процедура принятия решений. «Я могу менять условия сотрудничества с дилерами прямо во время переговоров. Если бы у нас был большой штат, то решение необходимо было бы согласовывать, обсуждать. А в бизнесе очень многое зависит от временного фактора — пока конкуренты будут думать, какую цену предложить и какой подарок дать, мы уже запустим акцию и за неделю увеличим продажи», — разъясняет г-н Гардецкий. Отсутствие большого количества сотрудников и огромного маркетингового бюджета позволяет делать дилерам хорошие ценовые предложения. Не секрет, что во время кризиса стоимость продукции стала для покупателя наиболее значимым фактором, поэтому промомероприятия со снижением цен и раздачей подарков Роман считает наиболее эффективными. Благодаря таким акциям, а также началу сотрудничества с торговой сетью «Эльдорадо», за последние полгода продажи телевизоров увеличились вдвое.

Роман Гардецкий останавливаться на достигнутом не собирается и хочет довести долю рынка до 10%.

Редакция благодарит группу компаний «Фокстрот» за помощь в организации фотосъемки