Глянцевая прибыль

Корпоративный журнал, предназначенный для клиентов, может не только рекламировать компанию, но и приносить дополнительный доход. Главное — создать качественный продукт, соответствующий интересам конкретной целевой аудитории
22

Тенденция стимулировать продажи с помощью корпоративного издания пришла в Украину из Европы и Америки уже давно. Но многие предприниматели двигаются дальше, не ограничиваясь выпуском журналов или газет исключительно ради рекламы товаров и услуг своей фирмы. Корпоративные издания приносят прибыль от продажи и размещения в них рекламы. Такие проекты не только окупают затраты на создание, но и являются дополнительным источником дохода, при этом не переставая выполнять главную функцию — рекламировать основной бизнес владельца.

Разница форматов

В Украине есть немало корпоративных изданий, ставших популярными развлекательными журналами. Среди них «Космо news», который выпускает компания «Суматра ЛТД» (владелец сети магазинов «Космо»), «Зефир» (сеть ресторанов «Козырная карта»), «Со вкусом» (сеть ресторанов «Мировая карта»), Scissors (академия и сеть салонов Владимира Тарасюка). Каждый из проектов рассчитан на свою целевую аудиторию и, в отличие от рекламных газет, продвигает основной бизнес своего основателя вскользь. Так, например, «Космо news» — женский журнал, по информационному наполнению совпадающий с аналогичными изданиями украинского медиарынка, рассчитанными на женскую аудиторию. Первый номер вышел в октябре 2006 г., а в сентябре 2009-го тираж составил 70 тыс. экземпляров. «Суматра ЛТД» изначально планировала сделать проект прибыльным. Прежде чем запустить издание, специалисты компании собрали необходимое количество потенциальных рекламодателей. Основной канал распространения (98% тиража) — магазины «Космо» и аптеки «Космо Фарма». По словам главного редактора «Космо news» Анны Зайцевой, метод распространения корпоративных журналов обуславливает 100% попадание в целевую аудиторию. Кроме того, внутренние рекламодатели (в данном случае — поставщики продукции, представленной в сети «Космо») получают дополнительную рекламную площадку и могут информировать потребителей о проведении акций и специальных предложений в магазинах. «Им предоставляется возможность product placement: в журнале размещаются пробники продукции, в редакционных статьях эксперты рекомендуют для использования тот или иной товар», — отмечает Анна Зайцева.

В США ежегодно выпускается более 116 тыс. корпоративных клиентских изданий. Годовой оборот этой индустрии превышает $30 млрд

Журнал Scissors ориентирован как на клиентов салонов красоты, так и на специалистов — парикмахеров. Поскольку большая часть издания занята фотографиями, реклама косметических препаратов в основном подается в формате product placement или в виде рекомендаций известных стилистов.

Распространение журнала «Со вкусом» не ограничивается ресторанами сети «Мировая карта». Рассылка осуществляется руководителям крупных компаний, издание бесплатно распространяется в автосалонах, деловых и фитнесс-центрах, бутиках, клубах, гостиницах, на бортах самолетов и в аэропорту Борисполь. Журнал позиционируется как luxury-издание, что дает возможность привлекать в качестве рекламодателей дорогие автомобильные и ювелирные бренды. Хотя стоимость размещения макета в издании составляет EUR1–9 тыс., по словам руководителя проекта «Со вкусом» Елены Жаткиной, каждый номер занят рекламой на 30%.

Этапы создания

«Осведомленность потребителей о компании, выпускающей клиентскую газету, в среднем на 40% выше, чем у конкурентов без издания», — отмечает директор рекламного агентства «Мозер» Марина Лапецкая. По ее мнению, только собственный печатный продукт обеспечивает полный контроль над контекстным наполнением издания, а также гарантирует отсутствие информации о конкурентах. Кроме того, стоимость размещения рекламных макетов ниже, чем в классических СМИ, и при грамотном подходе популярность издания может быть не меньше, чем у массового продукта. Согласно данным Совета по делам производства клиентских изданий США (Custom Publishing Council), в стране ежегодно выпускается более 116 тыс. корпоративных клиентских СМИ. Годовой оборот этой индустрии превышает $30 млрд.

«Кроме поиска рекламодателей, необходимо приложить усилия, чтобы сделать издание интересным для читателя», — считает Анна Зайцева. Вполне понятно желание информировать клиентов салона красоты, магазина или ресторана о событиях, непосредственно связанных с компанией. Однако если заполнять издание только такими материалами, оно мало чем будет отличаться от обычного рекламного проспекта. А интересное содержание во многих случаях позволяет избежать самой печальной участи — прямого попадания журнала в мусорное ведро.

«Выпуск корпоративного издания для клиентов всегда сопряжен с расходами, поэтому один из факторов, влияющих на решение о запуске такого проекта, — финансовая готовность к затратам», — рассказывает Олег Кныш, account-manager PR-агентства «Медиаком». Окупаемость здесь может оказаться как быстрой, так и крайне медленной, а иногда речь идет исключительно об убытках. Все зависит от того, каким будет корпоративное издание. По оценкам специалиста, суммарные затраты на выпуск одного номера формата А4 объемом 56 страниц составляют около 60 тыс. грн. «Цено­образование до сих пор остается главным вопросом в производстве корпоративных СМИ. При этом расходы на печать тиража и прочие технические операции составляют лишь половину издержек, ведь нужно еще оплачивать интеллектуальную работу журналистов, фотографов, дизайнеров, а также услуги по доставке и распространению издания. Впрочем, правильно организованный проект способен обеспечить доходность на уровне 25–30%», — говорит г-н Кныш. Он советует, перед тем как запускать издание, обсудить смету с аутсорсинговой фирмой (если издание отдается на аутсорсинг) или своим PR-отделом (если подготовкой издания будут заниматься сотрудники компании), затем составить бизнес-план окупаемости. Если проект заинтересует рекламодателей и они дадут рекламу в первый же номер, то журнал может быть самоокупаемым с первого месяца. Например, по его словам, сейчас ритейлеры диктуют условия поставщикам, и размещение рекламы в корпоративном издании может стать обязательным условием маркетинговой поддержки, которую торговая сеть требует от поставщика.

Недешевый аутсорсинг

Периодичность журнала может определяться целью печатного проекта. Так, «Космо news» выходит ежемесячно, что дает возможность сообщать потребителям о месячных акциях, товарах со скидкой и новых поступлениях. Scissors издается четыре раза в год, информируя о тенденциях в прическах каждого сезона: зимы, весны, осени и лета. Ежеквартально выходит и журнал «Со вкусом».

Крупные компании с развитым PR-отделом, дизайнерами и фотографами в штате могут попробовать делать издание самостоятельно, и это обойдется им дешевле. Легче будет и осуществлять контроль над процессом. Например, в работе над изданием Scissors задействованы работники компании Владимира Тарасюка. Если же собственных ресурсов недостаточно, в Украине существует множество рекламных и PR-агентств, издательских домов, занимающихся изготовлением корпоративных изданий. Например, созданием «Космо news» занимается рекламное агентство. «Аутсорсинг обходится дороже собственного изготовления, но в данном случае обеспечен профессионализм», — отмечает Анна Зайцева.

Клиентоориентированное корпоративное издание может распространяться бесплатно, что обеспечивает его доступность большему количеству читателей. Но продажа журнала тоже может стать одним из источников дохода. Так, «Космо news» сначала предоставлялся покупателям в подарок, а теперь продается. Один журнал Scissors стоит 35 грн, что недешево по сравнению с национальными изданиями beauty-направления. Тем не менее, по словам Владимира Тарасюка, весь тираж журнала расходится на ура.

Несмотря на все преимущества, создание клиентского корпоративного издания оправдано только в том случае, если основная бизнес-деятельность приносит владельцу стабильный доход. Так, в феврале 2009 года кануло в Лету издание «Праздник», выпускаемое одним из киевских BTL-агентств. Ранее этот проект был частью коммерческого предложения компании: заказывая вечеринку или акцию, клиент получал размещение отчета о ней в журнале. После снижения количества заказов издание оказалось убыточным, и его не на что стало содержать.


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«В последнее время украинцы стали смелее выбирать новые направления для отдыха и туризма»

Большой человек

Cгущая краски

Частный случай

Реставрируя полуразрушенные здания пансионатов, бывший антикризисный менеджер Андрей Руденко создал сеть баз отдыха «Куба»

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета