Нескромное удовольствие от рассылки

Реклама, замаскированная под оригинальное поздравление, не раздражает получателя и стимулирует покупки чаще, чем банальный спам
22

Возможно ли обаять состоятельную бизнес-леди подарком за 30 грн? И обаять настолько, чтобы она не только лично отблагодарила дарителя, но и была расположена к подписанию делового контракта. Такая задача может быть реализована, если проявить смекалку. Практически все женщины расплываются в улыбке при виде милых домашних питомцев. Эту идею и взяли на вооружение сотрудники компании Fast Moving Solutions, когда готовили поздравления клиентам к 8 Марта. «Поскольку март проходит под знаком зодиака Рыбы, мы остановили свой выбор на аквариумной рыбке гуппи, уход за которой не обременит даже самую занятую деловую женщину, — рассказывает Валерий Лойко, управляющий партнер компании FMS. — Подарочная композиция была дополнена кормом, шуточной инструкцией по уходу, поздравительной открыткой и розой. «Аквариум» из полипропилена был наполнен водой и вложен в почтовый конверт. Каждый комплект обошелся нам в 30 грн, что в несколько десятков раз меньше, чем тратилось на презенты в прошлые, безкризисные годы. При этом отдача в разы превзошла былые опыты — каждый получатель лично поблагодарил за подарок, а треть бывших клиентов возобновили с нами сотрудничество».

Ловля на живца

В период кризиса многие компании начали экономить на подарках в честь праздников не только своим работникам, но и клиентам. Но даже недорогой презент может быть настолько креативным и запоминающимся, что подвигнет получателя к более тесному сотрудничеству, в чем убедились на практике в компании FMS. Подарочные «пакеты» с рыбками курьеры доставили 50 адресатам, среди которых были как бывшие партнеры и клиенты, так и потенциальные, с которыми велись переговоры. «Опыт прошлых лет показал, что за корзину с фруктами и вино зачастую благодарили письменно, причем далеко не все, — вспоминает Валерий. — Питомцем же все восторгались, звонили нам, отмечали неожиданность и оригинальность подарка, что уже свидетельствует об успехе мероприятия. Более того, вскоре 30% бывших клиентов возобновили с нами сотрудничество, а 10% потенциальных — подписали договора на оказание услуг». По словам г-на Лойко, это мероприятие имело успех, поскольку идеально соответствовало ключевым задачам. Во-первых, подарок должен регулярно напоминать о себе и, соответственно, о дарителе; во-вторых, занять центральное место в ближайшем пространстве клиента, к примеру на рабочем столе; в-третьих, быть практичным и удобным в использовании и демонстрировать производственные и креативные возможности дарителя.

Данный пример относится к такому виду маркетинговых инструментов как директ-мейл (адресная рассылка). Директ-мейл (ДМ) может осуществляться любыми каналами коммуникации, будь то почта, e-mail, смс, телефонные звонки. «Основное отличие от приевшегося и раздражающего спама состоит именно в персонификации сообщения — ДМ ориентирован на четкое попадание в целевую аудиторию», — отмечает Наталья Мишланова, директор агентства DMServic. При этом, как показывает практика, наиболее удачно срабатывает адресная рассылка, приуроченная к какому-либо празднику. Умело замаскированное под поздравление рекламное предложение не покажется спамом и заведомо будет восприниматься положительно. Для большего эффекта компании-отправители стараются оформлять свое послание в наиболее запоминающейся форме, к примеру на площадях самого подарка.

Наиболее удачно срабатывают адресные рассылки, приуроченные к какому-либо празднику, при этом трехпроцентный отзыв считается неплохим результатом

Оригинальным презентом порадовали своих клиентов Talan Group: в канун нового 2008 года им были доставлены праздничные аптечки. «Перед нами стояла задача в ненавязчивой и заметной форме напомнить клиентам о широком спектре наших услуг, — говорит Павел Дедков, креативный директор компании. — Дело в том, что в Talan Group входят три агентства, специализирующиеся на разных коммуникационных инструментах, однако клиенты каждого из подразделений плохо знали о всех возможностях группы». Таким образом, около 50 клиентов получили «новогоднюю аптечку», в которой обнаружили 12 пузырьков в виде коммуникационных средств: «Лоялитат», «Пиарин», «Витминный комплекс CRM», «Креативин», «Репутацитал ОК», «Антикризин» и др. Каждое средство сопровождалось инструкцией по применению, а внутри баночек находились различные сладости. «В предновогодний период клиенты с удовольствием изучают содержание всех входящих посылок. Мы воспользовались этим фактом, чтобы подробно рассказать о себе. Заказчики высоко оценили идею — мы получили более 80% позитивных отзывов в виде благодарностей за сюрприз, — отмечает Павел Дедков. — Уже в течение I квартала 2008 года около 30% наших текущих клиентов стали включать в запросы более широкий спектр услуг группы».

Помимо праздников директ-мейл уместен и в канун проведения каких-либо мероприятий, акций, презентаций. Письма людям, потенциально не заинтересованным в получении подобной информации, станут для них спамом. В свою очередь ДМ-рассылкой по грамотно составленной базе адресатов можно достучаться до заинтересованного конкретной тематикой человека. Но этого мало — поучаствует он в мероприятии или нет, будет зависеть от оригинальности подачи информации и формы приглашения. В прошлом году перед агентством Talan Proximity стояла задача добиться отклика на предложение посетить тест-драйв автомобиля известной японской марки. «ДМ-пакет включал письмо и книгу в твердом переплете под названием «Нескромное удовольствие от вождения», — делится воспоминаниями Павел Дедков. — В сопроводительном письме оповещалось, что Honda заказала написание книги у известного сочинителя Кирилла Седана, который настолько увлекся тестированием Legend, что не написал ни страницы. Таким образом, люди получили записные книжки с чистыми листами для фиксирования впечатлений от тест-драйва. Семь процентов получивших нашу рассылку в итоге выразили желание проехаться на этом автомобиле. И, учитывая, что эта цифра в 2,5 раза превышает средний уровень отклика по VIP-рассылкам в подобной категории продуктов, проект удался на славу».

Целевые промахи

По словам Валерия Лойко, даже трехпроцентный отклик на директ-мейл считается неплохим результатом. Однако в определенных случаях этого рубежа не удается достичь, причем зачастую по вине заказчика рассылки. «Перед Новым годом мы проводили доставку ДМ-пакетов для одной отечественной организации, — рассказывает г-н Лойко. — Задачей проекта было зондирование потребностей текущих клиентов, ознакомление с их восприятием новых услуг. Анкета была расположена на специальном шаттл-конверте, который можно бесплатно отправить по обратному адресу. Но, желая сэкономить, заказчик распорядился распечатать послание в черно-белых цветах, поэтому оно выглядело абсолютно не привлекательно. Более того, письмо было разослано клиентам в большом конверте вместе с другими буклетами и рекламной продукцией, на фоне которых оно просто меркло. Немудрено, что большинство людей просто не обратили внимание на него. В итоге отзыв не достиг даже 3%».

В свою очередь Павел Дедков отмечает другую ошибку в проведении директ-мейла: «Один из наших клиентов промахнулся с целевой аудиторией. Письма разослали зажиточным гражданам, в то время как рекламируемая продукция была скорее для среднего класса. Все наши советы подкорректировать базу данных проигнорировали, что привело к провалу проекта. В компанию заказчика перезванивали возмущенные получатели писем и требовали больше не присылать им подобные предложения. Это в очередной раз доказывает, насколько важным этапом ДМ является целевое ориентирование». Если на директ-мейл приходит небольшое количество отзывов, это не смертельно, главное, чтобы у адресатов не сформировалось отрицательное восприятие торговой марки.

[к сведению]
Евгения Герасимчук, директор по работе с клиентами R.A.M. Advertising Group:

«Стоимость отправки одного ДМ-письма по почте зависит от веса письма, упаковки и количества писем для рассылки в целом. Минимальный бюджет рассылки тысячи писем стартует от 3000 грн (письма в простом бумажном конверте весом до 50 г). Рассылка по электронной поч­те будет стоить дешевле. Три тысячи электронных писем обойдутся в сумму около 2500 грн.
Тем не менее выбор формы рассылки зависит не только от бюджета, но и от задач, которые необходимо решить, и от целевой аудитории. С одной стороны, e-mail  более мобилен и близок молодому поколению, но с другой — он утратил самое ценное, что могло быть, — свою материю. Ведь исконная фраза «Вам письмо!» уже сама по себе означает целый ритуал: прощупывание содержимого в конверте, сокровенное вскрытие и, конечно же, чтение. Об этом стоит помнить, планируя ДМ-рассылку, как способ общения с потребителем тет-а-тет».


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«Развитие в Украине социального предпринимательства позволит решить проблемы с социальной адаптацией незащищенных категорий населения»

Большой человек

Cгущая краски

Частный случай

Реставрируя полуразрушенные здания пансионатов, бывший антикризисный менеджер Андрей Руденко создал сеть баз отдыха «Куба»

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета