Нескромное удовольствие от рассылки

Возможно ли обаять состоятельную бизнес-леди подарком за 30 грн? И обаять настолько, чтобы она не только лично отблагодарила дарителя, но и была расположена к подписанию делового контракта. Такая задача может быть реализована, если проявить смекалку. Практически все женщины расплываются в улыбке при виде милых домашних питомцев. Эту идею и взяли на вооружение сотрудники компании Fast Moving Solutions, когда готовили поздравления клиентам к 8 Марта. «Поскольку март проходит под знаком зодиака Рыбы, мы остановили свой выбор на аквариумной рыбке гуппи, уход за которой не обременит даже самую занятую деловую женщину, — рассказывает Валерий Лойко, управляющий партнер компании FMS. — Подарочная композиция была дополнена кормом, шуточной инструкцией по уходу, поздравительной открыткой и розой. «Аквариум» из полипропилена был наполнен водой и вложен в почтовый конверт. Каждый комплект обошелся нам в 30 грн, что в несколько десятков раз меньше, чем тратилось на презенты в прошлые, безкризисные годы. При этом отдача в разы превзошла былые опыты — каждый получатель лично поблагодарил за подарок, а треть бывших клиентов возобновили с нами сотрудничество».

Ловля на живца

В период кризиса многие компании начали экономить на подарках в честь праздников не только своим работникам, но и клиентам. Но даже недорогой презент может быть настолько креативным и запоминающимся, что подвигнет получателя к более тесному сотрудничеству, в чем убедились на практике в компании FMS. Подарочные «пакеты» с рыбками курьеры доставили 50 адресатам, среди которых были как бывшие партнеры и клиенты, так и потенциальные, с которыми велись переговоры. «Опыт прошлых лет показал, что за корзину с фруктами и вино зачастую благодарили письменно, причем далеко не все, — вспоминает Валерий. — Питомцем же все восторгались, звонили нам, отмечали неожиданность и оригинальность подарка, что уже свидетельствует об успехе мероприятия. Более того, вскоре 30% бывших клиентов возобновили с нами сотрудничество, а 10% потенциальных — подписали договора на оказание услуг». По словам г-на Лойко, это мероприятие имело успех, поскольку идеально соответствовало ключевым задачам. Во-первых, подарок должен регулярно напоминать о себе и, соответственно, о дарителе; во-вторых, занять центральное место в ближайшем пространстве клиента, к примеру на рабочем столе; в-третьих, быть практичным и удобным в использовании и демонстрировать производственные и креативные возможности дарителя.

Данный пример относится к такому виду маркетинговых инструментов как директ-мейл (адресная рассылка). Директ-мейл (ДМ) может осуществляться любыми каналами коммуникации, будь то почта, e-mail, смс, телефонные звонки. «Основное отличие от приевшегося и раздражающего спама состоит именно в персонификации сообщения — ДМ ориентирован на четкое попадание в целевую аудиторию», — отмечает Наталья Мишланова, директор агентства DMServic. При этом, как показывает практика, наиболее удачно срабатывает адресная рассылка, приуроченная к какому-либо празднику. Умело замаскированное под поздравление рекламное предложение не покажется спамом и заведомо будет восприниматься положительно. Для большего эффекта компании-отправители стараются оформлять свое послание в наиболее запоминающейся форме, к примеру на площадях самого подарка.

Оригинальным презентом порадовали своих клиентов Talan Group: в канун нового 2008 года им были доставлены праздничные аптечки. «Перед нами стояла задача в ненавязчивой и заметной форме напомнить клиентам о широком спектре наших услуг, — говорит Павел Дедков, креативный директор компании. — Дело в том, что в Talan Group входят три агентства, специализирующиеся на разных коммуникационных инструментах, однако клиенты каждого из подразделений плохо знали о всех возможностях группы». Таким образом, около 50 клиентов получили «новогоднюю аптечку», в которой обнаружили 12 пузырьков в виде коммуникационных средств: «Лоялитат», «Пиарин», «Витминный комплекс CRM», «Креативин», «Репутацитал ОК», «Антикризин» и др. Каждое средство сопровождалось инструкцией по применению, а внутри баночек находились различные сладости. «В предновогодний период клиенты с удовольствием изучают содержание всех входящих посылок. Мы воспользовались этим фактом, чтобы подробно рассказать о себе. Заказчики высоко оценили идею — мы получили более 80% позитивных отзывов в виде благодарностей за сюрприз, — отмечает Павел Дедков. — Уже в течение I квартала 2008 года около 30% наших текущих клиентов стали включать в запросы более широкий спектр услуг группы».

Помимо праздников директ-мейл уместен и в канун проведения каких-либо мероприятий, акций, презентаций. Письма людям, потенциально не заинтересованным в получении подобной информации, станут для них спамом. В свою очередь ДМ-рассылкой по грамотно составленной базе адресатов можно достучаться до заинтересованного конкретной тематикой человека. Но этого мало — поучаствует он в мероприятии или нет, будет зависеть от оригинальности подачи информации и формы приглашения. В прошлом году перед агентством Talan Proximity стояла задача добиться отклика на предложение посетить тест-драйв автомобиля известной японской марки. «ДМ-пакет включал письмо и книгу в твердом переплете под названием «Нескромное удовольствие от вождения», — делится воспоминаниями Павел Дедков. — В сопроводительном письме оповещалось, что Honda заказала написание книги у известного сочинителя Кирилла Седана, который настолько увлекся тестированием Legend, что не написал ни страницы. Таким образом, люди получили записные книжки с чистыми листами для фиксирования впечатлений от тест-драйва. Семь процентов получивших нашу рассылку в итоге выразили желание проехаться на этом автомобиле. И, учитывая, что эта цифра в 2,5 раза превышает средний уровень отклика по VIP-рассылкам в подобной категории продуктов, проект удался на славу».

Целевые промахи

По словам Валерия Лойко, даже трехпроцентный отклик на директ-мейл считается неплохим результатом. Однако в определенных случаях этого рубежа не удается достичь, причем зачастую по вине заказчика рассылки. «Перед Новым годом мы проводили доставку ДМ-пакетов для одной отечественной организации, — рассказывает г-н Лойко. — Задачей проекта было зондирование потребностей текущих клиентов, ознакомление с их восприятием новых услуг. Анкета была расположена на специальном шаттл-конверте, который можно бесплатно отправить по обратному адресу. Но, желая сэкономить, заказчик распорядился распечатать послание в черно-белых цветах, поэтому оно выглядело абсолютно не привлекательно. Более того, письмо было разослано клиентам в большом конверте вместе с другими буклетами и рекламной продукцией, на фоне которых оно просто меркло. Немудрено, что большинство людей просто не обратили внимание на него. В итоге отзыв не достиг даже 3%».

В свою очередь Павел Дедков отмечает другую ошибку в проведении директ-мейла: «Один из наших клиентов промахнулся с целевой аудиторией. Письма разослали зажиточным гражданам, в то время как рекламируемая продукция была скорее для среднего класса. Все наши советы подкорректировать базу данных проигнорировали, что привело к провалу проекта. В компанию заказчика перезванивали возмущенные получатели писем и требовали больше не присылать им подобные предложения. Это в очередной раз доказывает, насколько важным этапом ДМ является целевое ориентирование». Если на директ-мейл приходит небольшое количество отзывов, это не смертельно, главное, чтобы у адресатов не сформировалось отрицательное восприятие торговой марки.

[к сведению]
Евгения Герасимчук, директор по работе с клиентами R.A.M. Advertising Group:
«Стоимость отправки одного ДМ-письма по почте зависит от веса письма, упаковки и количества писем для рассылки в целом. Минимальный бюджет рассылки тысячи писем стартует от 3000 грн (письма в простом бумажном конверте весом до 50 г). Рассылка по электронной поч­те будет стоить дешевле. Три тысячи электронных писем обойдутся в сумму около 2500 грн.
Тем не менее выбор формы рассылки зависит не только от бюджета, но и от задач, которые необходимо решить, и от целевой аудитории. С одной стороны, e-mail  более мобилен и близок молодому поколению, но с другой — он утратил самое ценное, что могло быть, — свою материю. Ведь исконная фраза «Вам письмо!» уже сама по себе означает целый ритуал: прощупывание содержимого в конверте, сокровенное вскрытие и, конечно же, чтение. Об этом стоит помнить, планируя ДМ-рассылку, как способ общения с потребителем тет-а-тет».