Сесть на колесо

Кобрендинг помогает разделить затраты пополам и привлечь клиентов торговой марки-партнера
32

Для продвижения собственного бренда можно использовать аудиторию более известной торговой марки. Этот метод экономии рекламных средств был придуман в США во время Великой депрессии и начал активно применятся в Украине во время кризиса 2008 года. Сейчас на отечественном рынке товаров и услуг можно наблюдать как удачные, так и провальные проекты кобрендинга. Но при выборе правильной торговой марки-партнера объем продаж может значительно увеличится, а затраты на рекламу будут на 50% меньше.

Двое лучше одного

Магазин мобильных устройств «На связи» уже второй год реализует программу совместно с одним из производителей мобильных телефонов — используется общая внешняя реклама, предоставляется скидка при покупке устройства именно этого бренда. «Совместная реклама ритейлера и производителя — распространенный метод продвижения товара, — поясняет Николай Шматлай, директор магазина «На связи». — Одним из ярких примеров подобного совместного продвижения можно назвать акцию мобильного оператора life): и нескольких сетей по продаже товаров для женщин (магазины «Космо» и др.). Она была беспрецедентной по масштабу и эффективности».

Ресторатор Алена Березуцкая тоже нашла возможность использовать этот метод рекламного сотрудничества. Сеть быстрого питания «Картош-Ка!» рекламируется совместно с известной торговой маркой безалкогольных напитков. «Продвижение двух брендов дает положительный эффект — слава одного автоматически распространяется и на второй продукт», — отмечает г-жа Березуцкая. Таким образом торговые марки обмениваются целевыми аудиториями.

«Уже давно все торговые сети перестали просто рекламировать себя, перейдя именно на кобрендинг. Классический пример — магазины компьютерной техники, рекламирующие свои точки с указанием определенных товаров, которые можно там купить. Кроме повышения продаж данный путь позволяет компаниям сэкономить и на рекламе (хотя затраты далеко не всегда делятся пополам)», — утверждает Ольга Борцова, консультант по программам лояльности агентства маркетинговых коммуникаций «Плюс Маркетинг».

Кобрендинг достаточно активно используют группы сетевых магазинов, АЗС, ресторанов, спортивных центров, салонов красоты, выпуская собственные накопительные карты. Суть заключается в том, что, купив товар или услугу в одном магазине, клиент, вероятно, сделает покупку в другой торговой точке, на которую распространяется действие его карты. Ведь скидки отлично стимулируют продажи. Да и сама карта с нанесенным на нее логотипом является рекламой заведения.

Применить на практике

Для успеха тактики совместного продвижения важно правильно выбрать бренд-партнер. Он должен соответствовать основной торговой марке, быть близким ей по духу, иначе просто не удастся заинтересовать аудиторию. Кроме того, часто один бренд хочет сформировать у потребителей ассоциации, которые относятся к другому. «Например, компания Acer решила показать общественности, насколько мощными, инновационными и удачными с дизайнерской точки зрения являются ее ноутбуки. Для этого она заключила соглашение с Ferrari, — рассказывает Ольга Борцова. — Появилась целая линейка ноутбуков Acer Ferrari, некоторые были красного цвета. При этом понятно, что данный союз больше был нужен компании Acer. Производитель ноутбуков просто платил итальянской компании лицензионные отчисления за использование бренда. Редкость, когда обе ТМ одинаково сильно заинтересованы в сотрудничестве. Как правило, есть ведущий и помощник».

Эффективен кобрендинг во взаимодополняющих отраслях. Так, например, компания Procter & Gamble в свое время продвигала зубную пасту Crest при помощи жевательной резинки Orbit, производители стиральных машин рекомендуют определенные марки порошков и т.д. Понятно, что это не просто рекомендации, а совместная рекламная кампания двух брендов.

Магазин детских товаров «Мамина дочка» проводил совместную акцию с клубом дошкольного развития «Семейный клуб «Дитина». Каждый, кто приобрел товар в магазине, получал скидку 25% на занятия в одном из кружков детского клуба. И наоборот, все посетители детского клуба автоматически получали 30% дисконт на покупку детских товаров в магазине. «Акция длилась два месяца. За это время прибыль выросла на 15%, у нас появились новые покупатели, ставшие затем постоянными. Детский клуб больше рекламировался, чем наш магазин, поэтому мы получили частичный эффект и от его рекламы», — делится опытом Алевтина Рыкач, управляющая магазином «Мамина дочка».

Партнеры также остались довольны сотрудничеством. «Членам нашего клуба было приятно получить в подарок скидку, — считает Олег Иваненко, директор по маркетингу семейного клуба «Дитина». — Эта акция скорее повысила лояльность постоянных клиентов, нежели принесла новых. Возможно, в будущем мы будем проводить совместные акции с детским веревочным парком или клубом верховой езды».

Достаточно активно компании сотрудничают при выводе на рынок нового продукта, причем нередко для его выпуска две торговые марки объединяются. АЗС сотрудничают с производителями масел или жидкостей для мытья стекол, салоны красоты — с косметическими брендами и т. д.

Риски объединений

Нужно быть осторожным при выборе партнера для сотрудничества. Ведь работа с неизвестной компанией или ТМ с негативной репутацией может обернуться неприятностями. К тому же многие отечественные бренды еще находятся в стадии становления и недостаточно известны. Использование совместных акций с участием других «незрелых» торговых марок может только осложнить идентификацию. Ольга Борцова рассказывает об акции, которая привела к провалу: «Известная сеть заправок заключила контракт с сетью ресторанов. Однако целевые аудитории этих двух компаний были разными. АЗС ассоциировалась у потребителей с «доступной, экономной станцией», а ресторан — с «дорогим, шикарным заведением». В итоге скидки, полученные клиентами АЗС, не были использованы в ресторане (реализовано менее 5% купонов). А ресторан заработал ухудшение репутации (гости не поняли, почему им рекомендуют «дешевую станцию»)». Именно поэтому так важно, чтобы целевые аудитории двух компаний полностью совпадали».

В ближайшее время кобрендинг будет использоваться все чаще. Такой способ продвижения позволяет снизить затраты на рекламу ТМ, быстрее привлечь клиента для первой покупки, увеличить продажи, получить доступ к новой аудитории, вызвать необходимые ассоциации и просто стать заметнее.


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«В последнее время украинцы стали смелее выбирать новые направления для отдыха и туризма»

Большой человек

Cгущая краски

Частный случай

Реставрируя полуразрушенные здания пансионатов, бывший антикризисный менеджер Андрей Руденко создал сеть баз отдыха «Куба»

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Эксперт

Украинский деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета