Вожделенный дисконт

Скидки — популярный и эффективный инструмент активизации продаж, но не средство решения всех проблем. При небольшом потоке клиентов предоставление дисконтов может обернуться убытками
31

Обезумевшая толпа врывается в магазин и скупает все товары, попадающиеся на пути. Женщины толкаются, хватают друг друга за волосы, визжат, срывают одежду с вешалок… Такая картина ежегодно наблюдается в американских торговых точках в день начала рождественских распродаж. И хотя жажда выгодных покупок нередко оборачивается травмами работников и самих покупателей, за это время владельцы магазинов получают 20–50% годовой выручки. Какой потребитель не любит скидки? По данным исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, более 53% владельцев дисконтных карт стараются посещать только те магазины и фирмы, карты которых у них есть. Скидки — отличный способ привлечь покупателя и мотивировать совершить покупку в магазине. С наступлением кризиса желание потребителей сэкономить только усилилось. Но подходит этот инструмент повышения продаж не для всех торговых марок и магазинов. В некоторых случаях он может даже навредить.

Выбирай свою скидку

Распродажа сезонной коллекции, пожалуй, самая популярная программа лояльности не только в Украине, но и во всем мире. Расстаться с товаром, спрос на который закончится вместе с уходящим сезоном, вернуть вложенные в закупку товара средства, увеличить поток покупателей — вот лишь неполный список преимуществ сезонных распродаж. Мария Степанец, ведущий товаровед сети магазинов одежды и обуви «Арго», рассказывает, что на протяжении уже многих лет во всех магазинах компании распродажи проводятся в конце сезонов. За это время удается реализовать больше товара, чем до наступления сезона скидок. По мнению Марии Степанец, покупатели делятся на две категории — «модники», приобретающие новые модели, как только они появляются в магазинах, и «экономные», которые отовариваются в основном на распродажах. Чтобы привлечь обе категории, необходимо делать подобные акции исключительно в конце сезонов.

Второй по популярности в Украине является скидка, предоставляемая постоянному клиенту по дисконтной программе. Это классическая система, которая применяется во многих магазинах. Подобная программа стимулирует клиента посещать магазины сети, а также подталкивает совершать покупку на большую сумму, поскольку величина скидки пропорциональна сумме чека.

Но не всегда программы лояльности имеют успех. Они эффективны только в том случае, если у сети заведений большой оборот. При небольшом потоке клиентов скидочная карта может обернуться убытками. Так, Леонид Смаченко, владелец саун под брендом «Березовая роща», вспоминает, как два года назад учредил для постоянных клиентов карточку скидок 20%. Наценка на услуги в «Березовой роще» составляет около 40%, поэтому карточка убирала ровно половину потенциальной прибыли. Леонид задумывал скидку как способ сделать заведение любимым местом отдыха клиентов. Но в итоге постоянные посетители понемногу стали лишать предпринимателя прибыли, отдавая карточку своим друзьям и знакомым, которые передавали ее другим и т.д. С одной стороны, бизнесмен заполучил новых клиентов, с другой — прибыль существенно уменьшалась из-за того, что по обычной цене услуги сауны заказывали единицы. Тогда Леонид попытался сделать карточку именной, чтобы ею мог пользоваться только владелец. Это ни к чему не привело — поток новых клиентов иссяк, а владельцы карт стали посещать заведение реже. Теперь Леонид считает, что лучшая программа лояльности — накопительная карта: чем больше посещаешь заведение, тем большую скидку получаешь. В следующем году предприниматель планирует внедрение системы бонусных скидок, которые будут предоставляться только постоянным клиентам в случае заказа на определенную сумму.

Голь на выдумки хитра

У многих потребителей в кошельке найдется несколько карточек торговых сетей, конкурирующих между собой. Дабы выделиться среди других, владельцам магазинов уже мало предложить банальную распродажу или карточку, дающую право на скидку. Именно поэтому инструменты, направленные на стимулирование продаж, с каждым годом становятся все изощреннее. Оригинальную систему скидок внедрили владельцы сети ресторанов City Club Card. В зависимости от суммы, потраченной в заведении, входящем в сеть, на карточку начисляются не мифические бонусы, а живые деньги, которые можно потратить в любом ресторане ССС. По словам администратора ресторана Liquor Игоря Вежливцева, постоянные посетители могут вообще прийти в ресторан без наличных и рассчитаться бонусной карточкой. Такая возможность нравится многим клиентам.

«В нашем магазине сезонных распродаж не устраивают вообще, а предоставляют лишь скидки за большой объем покупок. Специально под «школьный период» мы внедрили систему «Собери школьника», которая предполагает 30% скидку в случае приобретения товара на сумму от 1500 грн», — рассказывает Анна Яблонская, директор магазина детских товаров «Тотошка». Итоги акции еще не подвели (она стартовала 1 августа и продлится до конца октября), но уже сейчас видно, что товар практически полностью распродан, осталось не более 20% от первоначального объема.

В салоне дома и интерьера «Аура» систему дисконтных карт используют не только для удержания клиентов, но и для привлечения новых. Карточка со скидкой отправляется по почте потенциальным клиентам: политикам, известным бизнесменам, звездам шоу-бизнеса. По словам Натальи Лебедко, администратора салона, клиенты таким образом узнают о его существовании, а сама скидка для них не так и важна. Проводит «Аура» и обычные сезоны распродаж. Размер скидки высчитывается исходя из количества остатков товара. Так, минимальная маржа в салоне составляет 50%. Этот размер наценки устанавливается, как только товар поступает в продажу. В конце сезона, перед поступлением новой коллекции, магазин делает скидку 10%, которая спустя неделю увеличивается до 30%. Таким образом, прибыль салона после финальной распродажи составляет 20%.

Но проведение распродаж и сезонов скидок подходит не для всех. «Есть магазины одежды, которые распродают товары со скидкой до 70%, но они рассчитаны на массового покупателя. Люди с достатком, на которых ориентированы элитные салоны и магазины, не так падки на уцененный товар. Большая скидка их просто отпугнет, они могут решить, что дела магазина идут из рук вон плохо или владельцы пытаются избавиться от некондиционного товара», — считает Наталья Лебедко.

Потребителя не обманешь

Скидки могут отпугнуть не только состоятельного покупателя. К примеру, весной текущего года крайне неудачно закончилась скидочная акция, инициированная в России одним из производителей консервов. За два месяца до окончания срока годности партии компания поставила на товар скидку 25%. По акции практически ничего не продавалось, поэтому, не дожидаясь окончания ее действия, программу приостановили. Как выяснили сотрудники одной из торговых сетей, потребитель внимательно смотрел на конечную дату потребления продукта и, заметив, что консервы вот-вот станут просроченными, не хотел их приобретать.

У скидок есть еще один отрицательный эффект. В 1985 г. ученые Хал Аркс и Кэтрин Блумер из университета Огайо опубликовали исследование, подтверждающее, что скидки могут понизить удовольствие от товара. Потребитель, купивший что-то дорогое, больше заставляет себя этим пользоваться, чем если бы он заплатил за товар гораздо меньше.

Также скидки могут вызвать на рынке цепную реакцию, когда все игроки начнут снижать цену. Но всегда следует помнить, что в будущем придется завозить новые партии товара. Потребителю, приученному к постоянному дисконту, будет сложно объяснить, почему цена возросла.


Комментарии:


Код безопасности:


Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета