Подарок на выбор

Древние греки говорили: «Приятен дар, который предупреждает просьбу». Но угадать, что именно желает получить в подарок тот или иной человек, было всегда непросто, а в современном мире сложнее во сто крат. Слишком уж велик выбор вещей и впечатлений, которые можно презентовать другу или близкому человеку. Не исключено, что он хочет получить в подарок коллекционное издание легендарной компьютерной игры, а может, мечтает о новой люстре либо дорогом парфюме или грезит о прыжке с парашютом.

Западные маркетологи, изучив поведение потребителей в канун национальных и религиозных праздников, при выборе подарков к именинам, юбилеям и годовщинам, в конце 70-х годов прошлого века предложили продавцам товаров и услуг новый инструмент — подарочные сертификаты, которые расширяют традиционное представление людей о праздниках и презентах. С их помощью можно преподнести не только вещь, но и впечатление. Это может быть что угодно: полеты на воздушном шаре или самолете, чайные церемонии и романтические вечера или экстремальные приключения…

Любопытно, что после внедрения инновации в выигрыше оказались все. Потребители получили возможность не ломать голову над выбором презента, а подарить сертификат с возможностью использовать прописанную сумму по усмотрению получателя в магазине или салоне. А собственники торговых точек смогли увеличить продажи и оборот плюс привлекли клиентов, которые впоследствии стали постоянными покупателями.

Одарим всех

Подарочные сертификаты можно найти практически на любой вкус и кошелек. По данным Национальной торговой федерации (НТФ) США, их приобретают около 56% потребителей. Наиболее популярны стандартные предложения: возможность покупать косметику (в первую очередь парфюмерию), одежду, книги и игрушки. В сфере услуг по количеству проданных подарочных сертификатов уверенно лидируют разнообразные салоны красоты и массажные центры.

Стремясь привлечь потребителей, западные предприниматели разрабатывают и выводят на рынок все новые и новые продукты. К примеру, в некоторых американских штатах можно приобрести и презентовать другу сертификат на ночь любви или оплату услуг юриста при разводе, купание в водоеме с акулами и гонки на сверхскоростных автомобилях по соляным озерам.

По утверждению Колина Сикорски, эксперта НТФ, в докризисные времена были популярны сертификаты на разнообразные экстремальные виды спорта. «Продажа подарочных сертификатов на тандем-прыжок с парашютом остается весьма прибыльным делом, — поясняет Виктор Суворов, руководитель прыжков (Load Organizator) на аэродроме Aerial Delivery (США, штат Детройт). — Прежде всего потому, что далеко не все люди, получившие подобный подарок, воспользуются представившейся возможностью — практика показывает, что на прыжок решается примерно половина из них». По словам господина Суворова, значительных усилий для продвижения сертификатов прикладывать не приходится. Как правило, подобный презент покупают люди, уже ставшие профессиональными парашютистами, или, напротив, новички, только что испытавшие ощущение свободного падения.

Характерно, что именно продвижение методом «сарафанного радио» остается, по мнению Дамьена Перека (Damien Perec), собственника сети парикмахерских La Belle Etrangere (Франция), наиболее эффективным способом распространения подарочных сертификатов в сфере услуг. «Ни одна реклама не сравнится с впечатлением от личного посещения салона, — утверждает он. — Клиентки, лично убедившиеся в высоком профессионализме мастеров и внимательном отношении персонала, охотно покупают сертификат на визит к нашим парикмахерам для своих подруг».

Пиковое время

Однако бизнесмены, работающие в сферах производства и торговли, уверяют, что при продвижении подарочных сертификатов на их товары без рекламной кампании не обойтись. «Ситилайты и бил-борды, буклеты, раздаваемые в людных местах, размещение макетов в прессе — наиболее эффективный, хотя и не самый дешевый способ уведомить потребителей о появлении возможности купить в магазинах сертификаты, — убеждена Маргарита Фриз, бренд-менеджер сети Benetton в странах БеНиЛюкс (Бельгия, Нидерланды, Люксембург). — Если делать ставку на продвижение инструмента только среди посетителей сети, многие люди попросту не узнают об этом предложении». Однако эксперт отмечает, что немало сертификатов покупают потребители, только что обновившие гардероб в магазинах.

Долгое время продажа подарочных сертификатов оставалась привилегией крупных розничных сетей — торговых центров, фирменных бутиков, фитнес-клубов и салонов красоты. Причем нередко предприятия различных сфер бизнеса объединялись для совместного продвижения нового продукта. К примеру, именинник, получив презент, мог сам решить, где ему потратить обозначенную в сертификате сумму: посетить тренажерный зал, приобрести часы или аксессуары либо же отправиться в путешествие.

Однако постепенно новый инструмент начали использовать и небольшие компании, например, изготовляющие торты на заказ или торгующие плюшевыми игрушками. Особо активно они продвигают эти инструменты в пиковое время, в частности в предрождественские недели, когда объем продаж сертификатов увеличивается более чем на 200%. Как правило, основными клиентами небольших магазинчиков, приобретающими сертификаты, становятся постоянные покупатели, проживающие в ближайших кварталах. И неудивительно, что чаще всего подобные презенты дарят соседям и друзьям, обитающим неподалеку. «Если сертификат международной сети используется во всех странах, где она представлена, то презент от небольшого магазина можно получить только в нем, — поясняет собственник берлинской мини-пекарни Георгиус Васселиу. — Соответственно, дарить, к примеру, сертификат моей пекарни приятелю, живущему в другом городе, бессмысленно».

Подарок не отдарок?

Несмотря на то что сертификат — довольно универсальный подарок, в США и странах ЕС уже появились компании, помогающие избавиться от ненужного презента или обменять его на более актуальный. Маргарита Фриз выделяет еще один «подводный камень» для предприятий, использующих этот инструмент, — участившиеся попытки мошенников подделать сертификат. «Поэтому первым вопросом, который приходится решать, становится способ защиты от подделок. Тут нужно рассчитывать на технологии, недоступные простому обывателю. Оформление в виде пластиковой карты куда надежнее, чем бумажный сертификат. В документах должно быть несколько «тайных знаков», о которых знают только директора магазинов», — считает Дмитрий Федоров, совладелец интернет-супермаркета подарочных сертификатов GiftCards.

Впрочем, предприятиям, работающим в сфере интеллектуальной собственности и ИТ, защитить свой товар от подделок гораздо сложнее. К примеру, недавно на китайском онлайн-аукционе Taobao обнаружились в продаже подарочные карты iTunes номиналом $200 по цене всего $2,60. Так как iTunes — онлайн-магазин, то речь идет собственно не о картах, а о числовом коде, при введении которого покупатель получает $200 на счет и на эту сумму может скачивать лицензионную музыку и видеоклипы. Китайские номера оказались настолько популярными, что раздел подарочных карт на американском сайте iTunes закрылся «на обслуживание». Вследствие взлома был изменен алгоритм генерации «подарочных» кодов, а все легально приобретенные на данный момент карты перестали действовать. По прогнозам специалистов WIPO (мировая организация по защите интеллектуальной собственности), в дальнейшем случаи подделки подобных электронных подарочных сертификатов будут встречаться все чаще и в конечном счете могут привести к параличу системы онлайн-торговли кодами или же к появлению именных сертификатов, продаваемых исключительно компанией-производителем.

[практика]
Подарки по-русски
Подарочные сертификаты в России и странах СНГ — явление относительно новое, впервые они появились в конце 1990-х годов. Первопроходцами в этом направлении стали сети, торгующие бельем, косметикой и парфюмерией. Сначала введение подобной услуги было обусловлено, скорее, желанием привлечь новых клиентов, чем предоставить более удобный сервис. Но с точки зрения потребителя сертификат в нарядной упаковке выглядит более корректным подарком, чем деньги, вручаемые в конверте.
Ныне же выпуск подарочных сертификатов налажен многими российскими компаниями, ежегодно количество проданных презентов увеличивается примерно на 10–15%. Стоит также отметить, что сертификат — это не только подарок, но и своего рода помощник. Ведь в России, как и в США, с его помощью можно пройти медосмотр или приобрести, например, противозачаточные средства. Следующим этапом в развитии рынка эксперты считают появление услуг по обмену подарочными сертификатами, ведь именно такие интернет-площадки в последнее время стали пользоваться популярностью в Европе.