Танцы на вокзале

День 15 января 2009 года на перроне станции «Ливерпуль» лондонской подземки не предвещал ничего интересного — серый четверг, сотни спешащих по своим делам лондонцев и гостей столицы. Однако ровно в 11.00 в помещении громко зазвучал рок-н-ролл, и на глазах у изумленной толпы сначала один прохожий, а потом и более десятка людей принялись плясать в центре станции. Через пару секунд начало играть диско, которое сменилось хип-хопом и чуть позже — классическим вальсом. С каждым новым треком к танцам присоединялись десятки людей разных возрастов, национальностей и рас. Отплясывали и серьезные на вид бизнесмены в строгих деловых костюмах, и девушки в джинсах, и старушки с зонтами в руках. Вскоре все свободное пространство станции было заполнено сотнями танцующих людей. Окружающие во все глаза смотрели на происходящее, многие начали снимать событие на мобильные телефоны. Зрители, зараженные ритмом и весельем, принялись повторять движения танцующих. Через две с половиной минуты, отгремев 8 треков, музыка внезапно прекратилась, а танцующие как ни в чем не бывало остановились и направились в разные стороны. Никто из участников действия не держал в руках ни одного рекламного плаката, но уже к вечеру десятки миллионов людей, смотрящих телевизор и имеющих доступ в интернет, знали: рекламное агентство Saatchi & Saatchi для компании T-Mobile (мобильная связь) организовало и провело сногсшибательный рекламный флешмоб, который на долгие годы станет классикой жанра. Те, кому не посчастливилось в указанное время присутствовать на станции метро, поспешили воспользоваться услугами видеохостинга YouTube, где данная акция была запечатлена под названием The T-Mobile Dance.

Технология успеха

Как оказалось, рекламное агентство провело серьезный кастинг, отобрав около 400 желающих. Далее специалисты разучивали с ними различные па и движения для того или иного танца. Накануне события, ночью, была проведена генеральная репетиция. В четверг утром на станции метро были тайно установлены десять скрытых камер. В итоге акция под названием Life is for sharing»(«Жизнь для того, чтобы делиться») принесла зрителям немало позитивных эмоций и послужила прекрасной рекламой для заказчика. Ролик об акции на YouTube тут же стал свое­образным чемпионом — за полгода его просмотрело более 12 млн человек.

Представители компании T-Mobile, не раскрывая финансовых показателей, заявили о повышенном интересе потребителей к своей продукции. В конце января 2009 г. компания выпустила в продажу новый телефон T-Mobile G1, который только в США за пару месяцев приобрели более 400 тыс. человек. Некоторые из покупателей на форумах в интернете честно признались, что сделали покупку под влиянием позитивных эмоций, испытанных при просмотре ролика об акции на станции «Ливерпуль». В апреле этого года в рамках рекламного флешмоба T-Mobile организовал массовое караоке на Трафальгарской площади.

Рождение флешмоба

По определению, флешмоб (буквальный перевод с англ. — мгновенная толпа) — выполнение определенного сценария группой людей, как правило незнакомых, собравшихся в условленном месте и в оговоренное время. Детали сценария, а также время и место участники узнают посредством специализированных сайтов, социальных сетей в интернете или благодаря рассылке писем по электронной почте.

Первый флешмоб был проведен 17 июня 2003 года в США. Приблизительно двести человек (по другим источникам — 150) собрались вокруг одного дорогого ковра в мебельном отделе универмага Macy’s и стали говорить продавцам, что живут вместе на складе в «пригородной коммуне» на окраине Нью-Йорка и пришли купить «Коврик Любви». Главная цель подобного мероприятия — удивить случайных прохожих. За короткое время флешмоб-движение стало популярным в десятках европейских стран, привлекая в первую очередь людей, любящих нестандартный отдых. Несмотря на то что первое правило этого необычного развлечения гласит: «Флешмоб вне рекламы и политики», акции, проводимые активистами для собственного удовольствия, вызвали повышенный интерес пиарщиков и рекламистов. Уже в 2004 году, к недовольству основателей и первопроходцев флешмоба, его вовсю начали использовать для продвижения товаров, услуг, политических идей и организаций.

Нетрадиционная привлекательность

Отчасти повышенный интерес к массовым акциям как к виду нестандартной рекламы объясняется разочарованием заказчиков в традиционных рекламных инструментах и растущей популярностью креативной рекламы (BTL). Флешмоб тут пришелся как нельзя кстати. Основанные на оригинальных идеях, красиво поданные и оформленные подобные акции стали дополнением к традиционной рекламе. С улыбкой наблюдая за происходящим на их глазах действием, прохожие таким образом в своем сознании соединяют приятные эмоции и конкретный продукт.

Вместе с тем все чаще начали раздаваться голоса противников этого явления в рекламе, мол, флешмоб вторгается в частную жизнь человека, а тот не вполне отдает себе отчет, что имеет дело с рекламной акцией. Места, где проводятся мероприятия, очень редко связаны с торговлей. Кроме того, флешмобы могут стать мощным оружием для манипуляции сознанием людей, особенно подростков.

Русский моб

На российском рынке одним из самых громких примеров рекламного флешмоба стал случай с продвижением агентством R&I Group нового женского журнала «СамаЯ». Зимой 2004–05 гг. издательский дом «Эдипресс-Конлиг» выделил $3 млн на рекламную кампанию своего детища. Часть этих средств было решено потратить на нестандартную рекламу. В результате три команды по 18 девушек несколько дней подряд ездили в поездах московского метро с ярко-красными журналами в руках. Каждая команда постепенно (на остановках заходило по несколько девушек) собиралась в одном вагоне, где, не обращая внимания друг на друга и окружающих, внимательно читала журнал. На определенной станции они все вместе выходили из вагона. Согласно подсчетам организаторов, только за первый день акция охватила более 20 тыс. человек, не считая друзей и близких, с которыми, безусловно, поделились впечатлениями очевидцы. В результате первый номер абсолютно нового журнала попал в десятку наиболее покупаемых печатных изданий в супермаркетах Москвы. Самым интересным оказалось то, что относительно малобюджетный рекламный флешмоб привлек гораздо больше внимания публики, чем остальная традиционная реклама.

Как считает эксперт агентства «IQ-маркетинг» Игорь Намаконов, наиболее успешным бывает тот коммерческий флешмоб, в котором его рекламная составляющая максимально замаскирована.

За последние годы успешные акции различного рода прошли во многих городах России. Критики отмечают, что большая часть сценариев рекламных флешмобов, реализуемых на постсоветском пространстве, беззастенчиво скопирована с западных проектов.

[к сведению]
Некоторые сценарии для проведения флешмоба
Замирание. В один момент в определенном месте моберы резко замирают, как будто остановилось время. В таком состоянии они стоят три минуты, потом делают передышку на несколько секунд и снова на три минуты замирают. После этого все одновременно расходятся в разные стороны.
Батарейка. В определенное время в условленном месте города проходит руководитель акции. Внезапно его движения становятся более медленными, как у робота, у которого села батарейка, и он падает, делая вид, что засыпает (или становится «на подзарядку»). Это служит сигналом, по которому остальные моберы повторяют за ним имитацию потери жизненных сил и находятся в «спячке» ровно две минуты, считая секунды про себя. По завершении двух минут моберы расходятся в разные стороны, как ни в чем не бывало.
Пример политмоба, прошедшего в Томске. Все желающие в определенное время подошли к зданию городской думы и кидали в него мелочь, протестуя против повышения платы за проезд в маршрутках. Тем самым горожане смогли подать деньги депутатам, чтобы они их собрали в свои карманы и перестали обирать малоимущих горожан в будущем.