Фабрики красоты

Экономические неурядицы и падение доходов вынудили многих потребителей отказаться от покупки дорогой зарубежной продукции и приобретать более дешевые отечественные аналоги. От импорта заграничных товаров отказываются также многие дистрибьюторы, поскольку колебания курса валют снижают рентабельность их бизнеса. В сложившейся ситуации отечественным производителям парфюмерно-косметических товаров предоставляется уникальный шанс занять опустевшие ниши, отвое­вать свои позиции и увеличить долю на внутреннем рынке.

Чем пахнет родина

Восьмикратное повышение в 2004 году ставки акцизного сбора на этиловый спирт практически похоронило многих производителей в парфюмерном секторе рынка. Флагмана отрасли советского периода — николаевское предприятие «Алые паруса» — вообще постигла роковая судьба: неудачная приватизация в 1990-х годах, переход под контроль российских владельцев в начале 2000-х, банкротство и ликвидация в 2007 году.

В стране осталось лишь несколько успешных предприятий, способных выпускать духи, туалетную воду и одеколоны хорошего качества и по приемлемой цене. «Мы начинали в 1994 году, когда команда единомышленников, занимавшихся выращиванием эфиромасличных культур и производством эфирных масел, решила освоить изготовление парфюмерии, — рассказывает Александр Лукьянченко, генеральный директор компании «Авалон» (г. Симферополь). — Инвестировали свыше $3 млн и поставили цель выпускать дешевую качественную продукцию. Со временем приобрели определенный опыт и знания, наладили нужные контакты с мировыми производителями комплектующих и ароматов, внедрили собственные технологии, построили складские корпуса и испытательную лабораторию. После этого и приняли решение переориентироваться на выпуск более сложной продукции в классе «масс-маркет».
Ныне ассортимент товаров от «Авалон» насчитывает около 300 наименований туалетных вод в ценовом диапазоне от 20 до 60 грн. Эта продукция с успехом реализовывается не только во всех городах Украины, но и в странах ближнего зарубежья.

Конкурировать на равных с крымским производителем в низшем ценовом сегменте с 1998 года пытается парфюмерно-косметическая компания «Аромат» (г. Харьков). «Наша работа началась с выпуска всего 10 наименований товаров, но уже через 10 лет мы представили на рынок свыше 60 новых мужских и женских туалетных вод, и в 2010 году не собираемся сбавлять набранный темп», — убеждает Валентина Блохина, генеральный директор харьковской компании. Госпожа Блохина гордится тем, что продукция «Аромата» достаточно конкурентоспособна на немецком рынке, где наибольшим спросом пользуются лечебно-косметические товары под торговой маркой «Целитель».
Развивается и донецкая компания «VIP-Парфюм», продукция которой позиционируется в элитном сегменте и является в первую очередь экспортно­ориентированной. Виталий Тищенко, генеральный директор предприятия, считает оптимальной пропорцию продаж 30 на 70% в пользу зарубежного рынка. «Интенсивная внешнеторговая экспансия, — полагает бизнесмен, — позволит «VIP-Парфюму» нарастить объемы продаж парфюмерной продукции на 52%». Сейчас она поставляется в торговые сети стран Балтии, четырех государств Восточной Европы и восьми стран СНГ. Фактическая производственная мощность компании «VIP-Парфюм» достигает в среднем 1 млн флаконов в месяц.

Наше превосходительство

Значительно лучшая ситуация наблюдается в косметическом секторе рынка, где сосредоточено много игроков, и конкуренция между ними более жесткая. Ветераном этого сегмента можно по праву считать компанию «Вики», появившуюся в 1994 году в западно­украинском шахтерском городке Нововолынск. «Сначала я и мой приятель намеревались заниматься продажей инструментов, однако в силу определенных обстоятельств замысел не удался, — рассказывает Роман Кисиль, коммерческий директор компании. — Заметив, что массово приватизировавшиеся тогда коммунальные парик­махерские остро нуждаются в шампунях и других средствах по уходу за волосами, мы начали импортировать их из Польши. Посредническая деятельность длилась недолго, и уже в 1996 году мы поняли, что в состоянии самостоятельно изготовлять шампуни. Правда, на начальном этапе приходилось все равно завозить польское сырье, упаковку и этикетки». Существенно удешевить продукцию позволило освоение производства косметической тары с помощью специальной машины для выдувания необходимых емкостей.

«Хоть наше предприятие и небольшое (лишь 25 чел. персонала), но постоянно развивается. Не пропускаем ни одной специализированной выставки в Украине, а иногда присутствуем и на заграничных. Развиваем производство профессиональной косметики для парикмахерских салонов. Я думаю, это и позволяет удерживать рентабельность бизнеса на уровне 15–20%», — говорит г-н Кисиль.
О существовании «Вики» Виктор Солодунов и Игорь Кирикевич, наверное, до сих пор не знают и уж точно об этом не догадывались в 2003 году, когда учреждали свою компанию «Каэтана». Ведь столичные предприниматели не устают утверждать, что являются украинскими пионерами в изготовлении именно профессиональной косметики. «Каэтана» создавалась не бездушной корпорацией ради получения сверхдоходов — важным было не соблазниться быстрым заработком. Всю прибыль мы инвестируем в разработку новых препаратов на основе современных технологий», — подчеркивает совладелец компании Виктор Солодунов. Игорь Кирикевич добавляет, что от опытных и авторитетных косметологов, обычно работающих в салонах высшего уровня, черпаются новые идеи, учитываются советы и рекомендации. Компания уже успела поучаствовать в десятках специализированных выставок, ее представительства открыты не только в Киеве, но и во Львове, Харькове, Донецке, Одессе, Днепропетровске, а также в Молдове, Грузии и России.

По национальному признаку

Не секрет, что в эпоху компьютерных технологий и генной инженерии в фаворе все натуральное и экологически чистое: пищевые продукты, одежда и косметические средства здесь не исключение.

Чтобы удовлетворить возросший спрос, сотрудники Центра медицинских технологий им. Москаленко при поддержке Национального медицинского университета им. Богомольца буквально три месяца назад вышли на парфюмерно-косметический рынок с новой торговой маркой Iren Bukur. «Десять лет я была задействована в прямых продажах косметики разно­образных иностранных производителей. Все, что продавала, сама пробовала, сравнивала, анализировала, убеждала клиентов и партнеров в непревзойденном качестве, опираясь на рекламную информацию. Но мне надое­ло быть пешкой в лживом маркетинге и просто захотелось правды. Вот тогда и родилась идея производить живую, честную, натуральную и качественную отечественную косметику», — говорит Ирина Букур, владелица одноименного бренда и по совместительству президент Центра медицинских технологий им. Москаленко. Линейка товаров Iren Bukur насчитывает 25 позиций, в основном косметических средств по уходу за волосами и телом. Впрочем, производятся они маленькими партиями из-за небольшого срока годности — 6–12 месяцев. Как раз в этом, по мнению госпожи Букур, заключается главное отличие: если у косметической продукции срок хранения 2–3 года, то ни о какой натуральности и полезности не может быть и речи.

Мануфактура на пузырьках

Богатству фантазии сотрудников небольшого киевского предприятия «Дельта Принт», появившегося в 2005 году, можно позавидовать. Чего только здесь ни придумали: свыше 60 сортов косметического мыла самой необычной формы (в виде розы, сердца, разных животных и множества других модификаций), внутри которого просматриваются кусочки лимона, шоколада или скорлупа миндаля. Также здесь изготовляют 20 видов бурлящих масляных шариков для ванн, губку, пропитанную мылом, твердый шампунь, натуральную морскую соль, молочко для ванны, солевые скрабы для тела, ароматный тальк (дискотечный вариант пудры для всего тела) и даже бальзам для висков (ароматная мазь для релаксации и концентрации внимания). Естественно, стоимость продукции довольно высокая: например, если обычное мыло стоит 3–5 грн, то за 100-граммовый шедевр от «Дельта Принт» придется выложить до 27 грн. «Высокая цена объясняется тем, что наша продукция производится ручным способом по оригинальным рецептам с использованием только натуральных ингредиентов: масла апельсина, корицы, можжевельника, авокадо, какао, виноградных косточек, и т.д. Выполняем как индивидуальные заказы, так и корпоративные — например мыло с логотипом компании-клиента», — сообщает Виктория Карплюк, бренд-менеджер «Дельта Принт». Действительно, в последние годы в европейских странах сформировалась тенденция дарить косметические средства ручной работы. Виктория уверена, что постепенно она приживется и у нас, ведь такой презент приносит эстетическое и эмоциональное наслаждение.

Легко сделать, трудно продать

Перед продукцией украинских парфюмеров и косметологов часто возникают препятствия на пути к полкам ведущих розничных сетей, которым выгоднее выставлять товар раскрученных западных брендов. Елизавета Савенко, начальник управления маркетинга, рек­ламы и интернет-ресурсов компании «Эстет», настойчиво рекомендует украинским предпринимателям не зацикливаться на привычных каналах продаж (супермаркеты, аптеки, салоны красоты, косметологические кабинеты), а активно прибегать к альтернативным путям дистрибуции. «Следует искать нестандартные места, где презентация товара нуждается в меньших затратах, но является более результативной. В этом случае срабатывает знаменитый закон маркетинга: чем меньше известных брендов представлено, тем выше вероятность выбора потребителем именно вашей продукции. Это могут быть и обувные магазины, и придорожные торговые точки на автозаправочных станциях, и онлайн-магазины, и даже секс-шопы (в которых можно предложить кремы для укрепления бюста, массажные масла, антицеллюлитные средства, автозагар и много другого)», — констатирует г-жа Савенко.
В противном случае производителям нужно открывать собственные фирменные магазины. Так поступает компания «Дельта Принт», продающая свою продукцию в 50 магазинах под названием «Лавка мыльных сокровищ» в 43 городах Украины. Открыть маленький магазинчик (от 4 кв. м торговой площади), по подсчетам экспертов рынка, обойдется в $20 тыс., а работает он с рентабельностью 40%. Косметика от Iren Bukur уютно себя чувствует на прилавках крупных торговых центров и в собственных магазинах (на протяжении декабря-января под одноименной вывеской появилось две точки в Киеве и по одной в Донецке, Кировограде и Харькове). «Самостоятельно продавая свою продукцию, мы обеспечиваем максимально сбалансированную ценовую политику, избегая ненужных наценок и накруток, идя по наиболее прямому и короткому пути от производителя до потребителя», — отмечает Ирина Букур.

Продвижение неминуемо

Минимальная сумма инвестиций для запуска небольшого парфюмерно-косметического предприятия, по расчетам Романа Кисиля, составляет от 100 тыс. грн. При условии построения эффективной системы сбыта рентабельность может достигать 25%.

Дефицит финансовых ресурсов у отечественных товаропроизводителей не позволяет им организовать полноценную рекламную кампанию. И здесь каждый бизнесмен ищет выход и находит единственно правильное для себя решение, исходя из своих возможностей. Виктор Солодунов и Игорь Кирикевич считают необходимым раскручивать «Каэтану» не на билбордах, а на специализированных выставках, страницах профессиональных изданий и во время проведения регулярных мастер-классов. Елизавета Савенко вспоминает опыт косметических компаний «Эльфа» и «Биокон», привлекающих в рекламных целях таких звезд, как Влада Литовченко (президент модельного агентства Karin) и Алла Духова (руководитель шоу-балета Тоdеs). «На продвижение косметических средств ручной работы вообще не нужно расходовать деньги. Ведь необычная форма, аромат и цвет наших товаров привлекают людей лучше, чем реклама на телевидении или в глянцевом журнале», — уверяет Виктория Карплюк.
Среди других проблем, тормозящих динамику парфюмерно-косметической отрасли, эксперты и бизнесмены выделяют отсутствие внутреннего производства упаковки, государственной поддержки, льготного кредитования и налогообложения, а также профильного объединения, эффективно отстаивающего их права. Тем не менее Ирина Букур прогнозирует, что до 2012 года украинская парфюмерия и косметика все-таки получат признание у представительниц прекрасного пола и не только из соображений доступности и экономии, а благодаря безопасности и пользы для здоровья. Многие мировые производители оценивают потенциал парфюмерно-косметического рынка Украины в $8–10 млрд. Поэтому предпринимателям стоит поторопиться, чтобы успеть занять пока еще свободную нишу