Ликбез для розницы

Один из способов нарастить товарооборот оптовому ритейлору
38

Под влиянием кризиса экспансия современных форматов торговли в Украине приостановилась. Так, если в 2008 году доля гипермаркетов в структуре продаж продуктового рынка составляла, согласно анализу компании Roland Berger, 14%, то в 2009 году она сократилась до 12%. Гипермаркеты оказались наиболее чувствительными к кризису, нежели остальные форматы магазинов, ввиду большего процента непродовольственных товаров в ассортименте. В надежде на повышение собственного товарооборота гипермаркеты, в первую очередь оптовые, взялись за увеличение продаж своих клиентов — независимых продовольственных магазинов.

Объекты интереса

Перечень критериев отбора магазинов у «МЕТРО Кэш энд Керри Украина» достаточно широк. Среди главных — торговая точка должна быть клиентом METRO и у управляющего магазином должно быть желание кардинально изменить свой бизнес. Также учитывается история закупок (как давно он является клиентом гипермаркета, как часто совершает покупки, на какую сумму), расстояние от гипермаркета, площадь торговой точки (от 20 кв. м). «Представители мелкорозничной торговли — мини-маркеты, киоски, магазины на автозаправках, магазины около дома и т.д. — входят в одну из ключевых групп клиентов «МЕТРО Кеш энд Керри Украина», — объясняет Ярема Ивахив, начальник отдела управления проектами развития розничного бизнеса «МЕТРО Кеш энд Керри Украина». В среднем доля товаров METRO в закупках клиента составляет 5–10%. По опыту России, где программа модернизации мелкой розницы стартовала в 2008 году, после обновления объем закупок в METRO увеличивается на 50%.

Взгляд со стороны

Помощь торговым точкам начинается с консалтинга. Консультант центра оптовой торговли METRO определяет, что нужно изменить, чтобы увеличить продажи — анализирует конкурентную среду, составляет «портрет клиентов» (их доход, возраст, социальный статус и т.д.), помогает в планировании торговой площади, формировании ассортимента, подборе торгового оборудования, планировании маркетинговых кампаний и т.д. «За время работы программы было переоборудовано более 500 объектов. Сейчас специалисты компании работают еще над сотней проектов», — рассказывает Дмитрий Ермаков, менеджер отдела управления проектами развития розничного бизнеса «МЕТРО Кеш энд Керри Украина».

Магазин «Березка» — один из «подшефных» компании, находится в спальном массиве Одессы на перекрестке нескольких транспортных артерий. За восемь лет работы торговая точка уже стала привычным местом закупок для жителей района. Тем не менее, когда к Юрию Белецкому, владельцу магазина, обратились представители компании METRO Cash & Carry c предложением принять участие в программе «Академия розничной торговли», он согласился, это обещало увеличить товарооборот торговой точки до 40%. Программа специально для клиентов METRO была запущена в прошлом году в четырех магазинах компании в Киеве и Одессе. Сейчас владельцы продовольственных магазинов, желающие развивать свой бизнес, могут обращаться к консультантам любого магазина METRO.

Затраты на модернизацию магазина площадью 50 кв. м составят от 50 тыс. грн

Как выяснилось, магазин «Березка» (площадь 200 кв. м, формат торговли «через прилавок») посещают преимущественно люди 45 лет со средним уровнем дохода. В основном они закупают продукты питания (то, что закончилось и нужно именно сегодня: яйца, молоко, хлеб и т.п.) на небольшие суммы по дороге с работы домой, иногда совершают и импульсные покупки. Конкурировать магазину приходится с четырьмя торговыми точками «прилавочного» типа и небольшим стихийным рынком, находящимися поблизости.

Рекомендации консультанта коснулись в первую очередь формата магазина — была введена система самообслуживания. Помимо этого торговый зал был оснащен металлическими стеллажами, новым холодильным и морозильным оборудованием, установлена система навигации для покупателей. Изменился и ассортимент. Он расширился за счет алкогольной и мясной продукции, бытовой химии, товаров собственных торговых марок METRO. «Первый визит консультанта состоялся в декабре 2009 года, а уже в феврале следующего года мы начали перепланировку помещения, — вспоминает Юрий Белецкий. — В апреле мы закончили все работы. С апреля по ноябрь 2010 года товарооборот магазина вырос почти на 40%».

Цена обновления

«Все консультационные услуги специалистов компании бесплатны, — рассказывает Ярема Ивахив. — Затраты клиента — редизайн магазина, перепланировка помещения, новое оборудование. В среднем бюджет обновления одной торговой точки площадью 50 кв. м составляет от 50 тыс. грн». По утверждению г-на Ивахива, срок окупаемости инвестиций в переоборудование магазина составляет от 6 месяцев до 1 года.

Однако владелец далеко не каждого магазина имеет возможность инвестировать порядка 10 тыс грн в один квадратный метр маркета. Несмотря на то, что торговые наценки в магазинах «у дома» порой достигают 15–20%, что выше, чем в супермаркетах, выручка небольших продовольственных точек может существенно варьировать. «Продовольственные магазины сейчас как сыр в масле не катаются, — отмечает Михаил Грищенко, директор исследовательской компании RetailStudio. — На протяжении нынешнего года покупательская способность продолжает снижаться и инвестировать в развитие 50 тысяч гривен могут себе позволить только успешные торговые точки».

Еще одно препятствие обновления — необходимость перехода на формат самообслуживания. Для магазинов это всегда риск воровства продукции покупателями, даже несмотря на наличие систем сигнализации и видеонаблюдения. Если для сетевых точек закладывать потери на краже в затраты нормальная практика, то мелким торговцам это накладно.

Главное же опасение предпринимателей — вдруг советы консультанта окажутся неэффективными и вложения не окупятся в обещанные сроки. Ведь консультанты не несут ответственности за результаты внедрения своих рекомендаций. «Да, мы действительно не можем гарантировать того, что поблизости не откроется другой магазин, который предложит цену на 30% ниже на самый популярный товар, что приведет к оттоку клиентов из обновленной торговой точки. Этот фактор вне нашего влияния. Мы, как и любая консалтинговая компания, не заключаем с клиентами договор, в котором фиксируем конкретные показатели роста продаж. Зато мы однозначно можем гарантировать высокий профессионализм наших консультантов, которые имеют опыт работы в торговле и проходят систему тренингов, разработанную на основе более чем 45-летнего международного опыта METRO Cash & Carry», — комментирует Ярема Ивахив.

Позиция рынка

Несмотря на то что посредством подобных программ гипермаркеты растят себе лояльных клиентов, далеко не все игроки оптово-розничного ритейла желают заниматься ликбезом для мелкой розницы. «Основная наша задача — предоставить покупателям наилучшие цены на рынке. Какие-либо экстра-услуги, как бы их не называли, увеличивают операционные расходы ритейлера, а значит — цену товара на полке», — говорит Михаил Дудник, вице-президент по маркетингу группы компаний Fozzy Group. — Поэтому мы предпочитаем заменить эти вложения выгодной ценой. К тому же в сети Fozzy C&C действует специальная финансовая программа для оптовых закупщиков».

По мнению представителей оптового гипермаркета, низких цен сегодня не достаточно для лояльности клиентов. «Если мы будем способствовать развитию их бизнеса, то и мы сможем расти», — резюмирует Ярема Ивахив.

[зарубежный опыт]
Дополнительные способы поднять продажи
• In-Store Pickup — схема покупки, при которой поиск, выбор и оплата товара осуществляется онлайн на сайте компании-продавца, но сам товар покупатель забирает в ближайшей розничной торговой точке продавца.
• Drive-In — схема покупки, при которой покупатель может получить заказанный товар как в розничных точках, так и на специальных упаковочных станциях (специализированных складах). Идея покупок в стиле In-Store Pickup и Drive-In заключается в том, что покупатель получает желаемый товар по схеме «прямо здесь и сейчас» (не нужно стоять в очереди на оплату или искать товар в маркете). Согласно данным Wall Street Journal, 40% онлайн заказов в Wal-Mart выполняются по схеме In-Store Pickup. В этом направлении начинают работать и французские гипермаркеты Metro Group — открыты четыре упаковочные станции.
• Мультиформатность. Крупные розничные сети, такие как Wal-Mart, Safeway, Tesco, развивают «малоформатные» торговые бренды, предлагающие своим клиентам готовую еду и дополнительные услуги (например, присмотр за детьми, эксклюзивный ассортимент). Также активно развиваются торговые проекты с четкой национальной «ориентацией». Так, ассортимент сети магазинов Supermercado (Wal-Mart) и Sabor (Publix) ориентирован на американцев латиноамериканского происхождения.
• Pop-Up Store — это временные магазины, открываемые в торговых центрах или нетрадиционных локациях (например, университетские городки, автостоянки). Такой розничный формат приносит меньше издержек, а компании имеют возможность выйти на новые целевые аудитории.
• Социальные сети. Использование соцсетей в качестве маркетингового канала и источника для проведения всевозможных маркетинговых исследований/тестов. Такие веб-ресурсы позволяют розничным сетям напрямую взаимодействовать с целыми сообществами потребителей (как существующими, так и потенциальными) и при необходимости направлять их к актуальным виртуальным или физическим ресурсам (тематические корпоративные онлайн-ресурсы, офлайн-магазины).
• Ценовые войны. Вторая крупнейшая розничная сеть Британии Asda в начале 2010 года запустила программу ценовой гарантии — покупатель получает разницу в цене на товары, которые продаются дешевле в других магазинах. В специальном разделе на официальном сайте сети покупатели могут ввести данные своих чеков и в режиме онлайн узнать, во сколько обошлись бы их покупки в других магазинах.
• Мобильные сервисы. Покупателям предоставляется возможность «подключиться» с помощью своих мобильных телефонов к большому количеству интерактивных функций: выбор и заказ товара, проверка состояния своего заказа, подписка на текстовые уведомления и т.д. Онлайн-ресурсы розничных сетей, в которые интегрированы сервисы мобильной коммерции, адаптированы к экранам мобильных телефонов.
По информации RetailStudio.org, источник: компания Appleton Mayer


Комментарии:


Код безопасности:


Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета