Где-то за городом

«В пригороде Киева наружной рекламы в 3–4 раза меньше, чем в мегаполисе, поэтому она привлекает больше внимания и лучше запоминается потенциальными клиентами», — рассказывает Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины. По его словам, в Киевской области целевая аудитория «наружки» — почти все жители окрестных населенных пунктов (до 98%), а это более 300 тыс. человек. «Поэтому при грамотном размещении билбордов 80% целевой аудитории обратит на них внимание несколько раз в месяц», — поясняет эксперт. Однако далеко не каждый товар или услуга будут востребованы жителями пригородов.

Доска почета

Загородную «наружку» можно условно поделить на три вида: реклама на пригородных трассах, в маленьких городах (с населением менее 100 тыс., к примеру, Бровары, Ирпень), а также в коттеджных и дачных загородных поселках.

Порядка 90% загородной наружной рекламы сосредоточено в поселках городского типа. «Данная реклама мало отличается от столичной и часто даже дублирует ее. Исключение составляет продвижение люксовых товаров и СМИ. Например, если за городом рекламируются авто, то преимущественно коммерческого класса, а не премиум. В то же время гораздо больше в пригороде рекламируется продуктов питания (например оптовая продажа овощей/фруктов), объектов ритейла, товаров электроники и интернет-магазинов», — подчеркивает г-н Биденко. Также в пригороде Киева часто встречаются билборды с рекламой филиалов финансовых структур, СТО, торговых и ресторанных сетей. Однако портрета потребителей, проживающих в том или ином пригородном поселке Киева, по утверждению руководителя Ассоциации наружной рекламы, не существует. По­этому специалисты рекламных агентств при проведении кампаний ориентируются преимущественно на статус того или иного населенного пункта. «Конча-Заспа увешана билбордами с рекламой элитных товаров: эксклюзивная мебель, декор, VIP-авто, меха», — отмечает Денис Лазуренко, учредитель медиа-агентства Sigma Media. В менее престижных дачных поселках, по мнению рекламодателей, проживают покупатели стройматериалов, солнечных батарей, внедорожников, которые нуждаются в защите своих домов от ударов молнии и услугах по уборке жилья и участков. «Мы вряд ли встретим там рекламу нового продвинутого мобильного телефона. Зато однозначно наткнемся на борд, призывающий воспользоваться услугами CDMA-операторов, т. е. востребованы практичные, действительно нужные для жизни товары и услуги», — поясняет Артем Биденко.

Для точного определения, стоит ли размещать борды с рекламой конкретного товара за городом, можно попробовать для начала «зайти» к жителям поселков более дешевым способом. Например, посредством директ-мэйла. «Мы решили вложить флаеры c информацией о нашей продукции в журнал «Предместья», который распространяют в коттеджных городках пригорода Киева. Если увидим отдачу, то будем думать и о других способах продвижения, вплоть до установки билбордов», — делится опытом Станислав Рудый, руководитель отдела маркетинга и pr супермаркета ПО «Софткей-Украина».

Реклама с большой дороги

Наружной рекламы на трассе немного — в среднем 3% от общего количества пригородной «наружки». «Устанавливать рекламные щиты вдоль шоссе невыгодно — очень дорогое обслуживание билбордов и других конструкций, плохие дороги и расстояние видимости. Щиты на трассе целесообразно ставить только там, где клиент может, увидев рекламу, сразу и купить рекламируемый продукт/услугу — при въезде в коттеджные поселки, возле городов, заправок, дорожных гостиниц и ресторанов», — говорит г-н Биденко.

Размещая рекламу на придорожных конструкциях, важно учитывать популярность направления. «Наиболее оживленная трасса Киев — Борисполь, на втором месте — Новообуховская и Одесская трассы, на третьем — Житомирская (часть, расположенная ближе к столице). Гораздо меньше трафик автомобилей в направлении Ирпеня, Боярки, Зазимья», — отмечает Константин Гейбович, генеральный директор ДП «Перехид Аутдор». Иногда, для покрытия большего количества целевой аудитории, рекламные борды сосредотачивают в зонах въезда/выезда из Киева. Например, вблизи ст. м. «Академгородок» (направление Бучи, Ирпеня) или «Лесная» (Броварское направление). Таким образом, рекламу увидят жители столицы и пригорода.

Вдоль трасс в основном рекламируется загородная недвижимость, строительные материалы и супермаркеты, загородные санатории и рестораны, а также различные услуги, связанные со строительством и жизнеобеспечением загородных участков и домов, телефонная связь и телеканалы. Размещать имиджевую рекламу в пригороде не целесообразно из-за малого количества щитов и быстрой скорости движения транспорта. «Для достижения эффекта от размещения имиджевой наружной рекламы нужно заклеить минимум 20 щитов, а это невозможно даже на Бориспольской трассе. Там попросту нет такого количества рекламоносителей», — поясняет г-н Биденко.

Цена продвижения

«Стоимость размещения наружной рекламы в пригороде разная и зависит от направления трассы, — рассказывает Константин Гейбович. — Так, на Бориспольской, Новообуховской и Одесской трассах цены почти такие же, как и в Киеве (аренда билборда на месяц стоит от $400–450), в некоторых местах даже выше (от $500). Причина — сложности с получением разрешений на размещение рекламы у автодора, подключение рекламных конструкций к электросетям, поклейка, обслуживание и ремонт рекламных конструкций выездными бригадами, мониторинг эффективности рекламы». А уже за Борисполем цены аренды падают почти вдвое — $200–300 в месяц за билборд. В поселках городского типа и коттеджных городках цены стартуют также от $200–300/мес. «Также цена зависит от спроса на рекламные площади. Например, в период политических активностей, когда практически все плоскости заняты, цена возрастает (от $300), а в сезон отпусков (например, январь или август) становится порой в 1,5 раза ниже среднегодовой», — говорит г-н Лазуренко.

Однако, планируя масштабную рекламную кампанию за городом, нужно уточнить качество предлагаемых бордов и возможности фирмы по размещению рекламы. «Для реализации крупных заказов необходима дополнительная коман­да работников, которые будут отслеживать размещение билбордов (объезжать места установки и делать фотоотчеты). К тому же зачастую под крупные заказы фирмы-операторы предоставляют в том числе и плохие площади, которые не сдаются из-за ограниченной обзорности, неудачного местоположения. Иногда бывает, что заказ выполняется лишь частично. К примеру, у меня был случай, когда вместо 150 бордов было оклеено только 135», — резюмирует Сергей Буханец, директор департамента управления недвижимостью «Рустлер Недвижимость Сервис».