«Сегментирование и позиционирование — вот путь, по которому должен пойти страховой рынок»

Ольга Ильюхина, директор по маркетингу страховой компании «НАСТА»»
42

Если почитать публикации семилетней давности, то увидим, что все страховщики в один голос заявляли: еще несколько лет и будет бум, расцвет страхования. Время прошло, а все еще никакого явного бума мы не наблюдаем. Тут еще и кризис нагрянул. Что же будет с рынком? Есть ли у него будущее и что его ждет в ближайшие годы?

Обыватели развитых стран не представляют себе ситуацию, при которой у них нет десятка различных страховок. Риск для жизни, риск для здоровья, для детей, дома, машины, любимого песика-котика — кто защитит меня в сложной ситуации? А старение населения? В странах Западной Европы, Японии жители ожидают в старости не столько даже финансовой поддержки, сколько гарантированного сервиса — сиделок, медсестер, своевременной доставки лекарств и т. п. Другими словами, страхование в развитых странах становится неотъемлемой частью цивилизованной жизни населения, живущего дольше, плотнее, быстрее, энергичнее.

У нас же рынок все еще очень узкий. В основном это автострахование в больших городах и обязательное страхование кредитных автомобилей. Почему у нас медицинское и туристическое страхование на таком низком уровне? Почему за нашими людьми не летают на вертолетах в случае неприятностей? Потому что «у них» страхование — это система, вся страна застрахована и объемы страховых резервов весьма значительны, а следовательно, и сервис обеспечивается качественно другой, и сам набор услуг иной. Ведь в страховании работают законы больших чисел: чем больше число страхующихся, тем равномернее распределяется нагрузка на страховую систему; более прогнозируем результат, соответственно, больше можно потратить на сервис. И когда у нас будет работать страхование как система (а это политика государства), тогда можно будет говорить и о сервисе, и о контроле.

В Украине страховых компаний, у которых активы состоят по большей части из живых денег на счетах, — единицы. Большая часть украинских СК показывали красивую отчетность точно на конец квартала, когда реально осуществлялся контроль со стороны государства, а по сути жили «в ноль», не имея реальных, ликвидных резервов. Ведь если на первый год собираешь, условно говоря, 100 полисов, а на следующий — получаешь прирост 60–80%, ты покрываешь убытки прошлого года только за счет премий, а не за счет резервирования. Ежегодно многие компании в нашей стране премиями года текущего покрывали убытки года прошлого. Но дело в том, что существует классическая закономерность: убытки постоянно догоняют премии. И когда рынок растет, тогда все хорошо: от постоянно приходящих денег убытки удается покрывать без печали. Но уже в IV квартале 2008-го все почувствовали перемены. В этом году СК практически не декларируют рост, в лучшем случае показывают сохранение позиций прошлого года, и то немногие. Нынешний год будет переломным, потому что многие компании, которые придерживались описанной выше политики, столкнутся с тем, что им просто нечем будет платить из-за рюкзака накопленных долгов прошлых лет.

Последние несколько лет граждане Украины начали понемногу верить страхованию, и то с большой натяжкой, под влиянием обязательного страхования. А тут грянул экономический кризис, обнаживший все вышеперечисленные проблемы самих страховщиков, и немедленно почувствовалось обострение кризиса доверия потребителей. Мы провели исследование, чтобы узнать, что же они действительно думают по этому поводу. Естественно, ничего хорошего они не ждут. Слыша все больше негатива о ряде компаний, они теряют доверие ко всем страховщикам и просто не знают, кого же им выбрать. Негатив постоянно встречается и на уровне частного обмена информацией, ведь плохими новостями делиться любят больше, и в интернете — жалобы, жалобы, жалобы…

Значит ли это, что рынку страхования в нашей стране пришел конец? В ближайшую пятилетку будет остро стоять вопрос «кому доверять, а кому нет?».
Маркетологи отмечают, что граждане уже понесли деньги на депозиты, только критерии выбора банка стали другими. Если раньше люди обращали внимание на циферки после запятой в обещанных депозитных ставках, то сейчас им нужны доказательства надежности. Банки, которые делали ставку на имидж и никогда не продвигали дешевые продукты, вознаграждены, потому что именно их теперь и выбирают. Можно сказать, наступило время репутации. То же самое и в страховании: тот, кто привык страховаться, уже не мыслит своей жизни вне привычной защиты и для него очень дискомфортно перемещаться по городу на любимом авто, которое оказалось на день-два незастрахованным. Но вот выбор компании даже для приверженцев страхования стал весьма и весьма затруднительным делом.

В Украине из порядка 500 компаний. Действительно серьезных наберется не более 30–50. Немало на рынке «карманных» и «схемных» СК. И несмотря на то что рынок давно уже «чистят», ждать быстрых результатов не приходится — процесс этот долгий и не такой уж простой.

Существующие на рынке страховые компании гражданину Украины трудно с чем-то ассоциировать, как-то классифицировать и хоть какую-то из них выделить

Последние пять лет страховщики «набирали портфели». Рост и развитие были такими высокими, что каждая компания собирала практически все, что к ней шло, лишь бы хватало ресурса обработать входящий поток. Особенно компании, которые «сидели на банках» и просто собирали дань. Они не задавались вопросами о том, как организовать сервис, как подумать о правильном андеррайтинге. Вопрос был один: как продавцам успевать выписывать полисы. Ценовая политика на рынке была беспорядочной: кто-то демпинговал, кто-то ставил среднюю цену. Очень мало компаний взвешенно относились к андеррайтинговой политике — правильно и тщательно оценивали риски. Сегодня перед ними стала проблема выплат, с которой справиться крайне непросто.

Сегодня такие компании пользуются любыми методами, чтобы удержаться на рынке. Им остается немного вариантов: задерживать выплаты, насколько возможно, либо совсем не платить (увеличивается число отказов), либо резать счета (счета с СТО могут урезаться на треть). В договорах появилось много ограничений — «птичек» и «звездочек». А все эти птички-звездочки тоже влияют на отношение клиента. Ведь продавцы не всегда доносят до клиента суть примечаний во время подписания договоров, а если и доносят, то не каждый клиент хочет услышать и запомнить то, что ему говорят. В погоне за дешевыми полисами можно купить совсем не то, на что рассчитывал. А сюрприз открывается уже в не самый приятный момент, после наступления страхового случая.

По инструментам и продуктам. Есть ряд компаний, которые направленно работают с премиальным сегментом. Их продукты дорогие или очень дорогие. Но у них действительно немало постоянных и лояльных клиентов, которые доверяют опыту и сервису данных СК. На их примере мы видим тенденцию к концентрации компаний на прибыльных клиентах и отказ от неприбыльных сегментов.

Для обеспечения работы с более дешевым сегментом компании пытаются выводить на рынок более дешевые страховые продукты. Но здесь, как всегда, палка о двух концах. С одной стороны, их будут брать те клиенты, которые ищут полисы подешевле. Но если менеджеры работают честно, они предупредят покупателя о серьезных ограничениях, за счет которых страховка имеет привлекательную стоимость. Если же продавать «хитро», эти дешевые продукты наверняка вызовут очень нехорошую реакцию у клиентов, столкнувшихся со страховыми случаями, что, опять же, скажется на доверии к рынку.

Проведенные нами исследования подтвердили, что сегодня людям не интересны дополнительные опции и «фишки» (вроде обеспечения автомобилем на время поломки личной машины). Им нужны базовые, четкие и понятные продукты, защищающие от максимального количества рисков. Страхование в кризисные времена вернулось к своей сути — защите от рисков, и несколько отошло от дополнительной сервисной составляющей, так выросшей за последние годы.

Поскольку сейчас кредитование практически остановилось, рынок не ждет большого прихода новых клиентов. Те, кто покупали машины за наличные деньги, как правило, и страхование приобретают в полном объеме, с максимальным покрытием и большим перечнем сервисов. И поэтому страховые компании будут более тесно работать со своими существующими клиентами. Многие СК озаботились проблемой сервиса. Они уже поняли: если работать с клиентской базой, надо и платить хорошо, и сервис обеспечивать достойный, чтобы клиент по окончании действия страховки не хлопнул дверью и не ушел в другую компанию. Заменить сегодня этого клиента, в принципе, некем. Поэтому разумные компании будут дорожить имеющимися клиентами и делать все для того, чтобы их удержать.

Общие тенденции рынка. Пройдет сегментирование рынков и клиентов. Компании, которые раньше делали все и для всех более четко, определят, в чем они сильны, и пойдут именно в эту сторону. У кого-то крупные перестраховочные мощности, и они пойдут в крупный и очень крупный бизнес. «Массовые» компании начнут обслуживать массы и будут стараться настроить все бизнес-процессы под масс-маркет — дешевый, но объемный. Кто-то пойдет в сервисный сегмент: станут гарантировать действительно настолько высокое качество сервиса, что за это будут готовы платить больше.

Мне кажется, те, кто захочет остаться успешным в этой ситуации, должны найти свой сегмент, в котором они действительно будут лучшими. Потому что сейчас потребитель абсолютно не понимает, чем ему руководствоваться при выборе СК, и вынужден опираться на субъективные критерии: мне посоветовали. Наверное, компаниям, которые хотят чего-то достичь, в первую очередь придется определить, чего же они действительно хотят и что они действительно могут.


Комментарии:


Код безопасности:


Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Эксперт

Украинский деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета