Просто не дай ему уйти

Нужен ли менеджер по управлению оттоком клиентов и как оценить эффективность его работы
42

Рост конкуренции и снижение покупательской способности заставили предпринимателей беречь своих клиентов. Некоторые компании, к примеру телекоммуникационные, даже ввели должность менеджера по управлению оттоком абонентов. Их опыт мог бы пригодиться многим фирмам, а особенно банковским учреждениям и торговым сетям. «Управлением оттоком клиентов нужно заниматься и в мелких компаниях, — считает Ирэн Андруцкая, директор маркетингового агентства «Олевер». — Если нет возможности ввести отдельную должность, можно возложить эти обязанности на сотрудника, непосредственно контактирующего с клиентами, или на руководителя фирмы. К примеру, в дистрибьюторском бизнесе роль менеджера по управлению оттоком выполняет торговый представитель и его руководитель. Ежемесячно проводится аудит клиентской базы. За каждым клиентом закреплен работник, в задачи которого входит свое­временное реагирование на угрозу прекращения сотрудничества».

Святая обязанность

Задача предотвращения оттока клиентов/покупателей по умолчанию входит в обязанности маркетолога. В некоторых компаниях, в частности в торговой сети Watsons, это одна из функций отдела crm (customer relationship management). Как показала практика телекоммуникационных операторов, даже наличие целого отдела маркетинга в составе нескольких человек — не панацея, ведь иногда отток абонентов исчисляется тысячами. Дело в том, что обычно в организациях любых масштабов и сфер бизнеса маркетологи настолько увлечены привлечением новых клиентов, что работать с лояльными к компании покупателями не стремятся. Таким образом, введение должности менеджера по управлению оттоком клиентов или закрепление его функций за конкретным сотрудником — залог того, что данный вопрос будет под контролем. «В общих чертах работа по управлению оттоком клиентов/абонентов/покупателей подразумевает анализ, прогнозирование и снижение оттока, — отмечает Елена Иконникова, директор по обслуживанию абонентов компании «ВОЛЯ». — Для выполнения этой работы нужны навыки анализа информации, умение учитывать влияние многих факторов на поведение клиентов в разные периоды жизненного цикла товара/услуги, выделять «рисковые» сегменты (например, «жалобщики» — клиенты, которые неоднократно жаловались на качество предоставляемого товара или услуги; «новаторы» — тип клиентов, которые при появлении на рынке нового товара или услуги стремятся его попробовать и уходят от своего предыдущего поставщика; «экономные» — выискивают самое дешевое предложение на рынке) и определять методы работы с ними. В зависимости от специфики товара или услуги и сегмента, на который необходимо воздействовать, это могут быть различные программы лояльности, акции, скидки, «косметическая» инновация».

Если говорить о личностных характеристиках кандидата на должность менеджера по управлению оттоком клиентов, то, по мнению Елены Котельниковой, начальника департамента CRM «МТС Украина», такой специалист должен мыслить нестандартно, творчески, предлагать оригинальные решения и подходы.

Как оценивать

[info]
Основные обязанности менеджера по управлению оттоком клиентов:

— Анализ эффективности удержания клиентов (проверяется, насколько существующие программы лояльности соответствуют ожиданиям клиентов; оценивается влияние новых внедренных программ лояльности на уровень оттока).
— Анализ количественных и качественных показателей оттока (получение четких ответов на вопросы: Сколько клиентов ушло за определенный период? Когда началась эта тенденция и чем вызвана? Какие это клиенты?).
— Инициация разработки и контроль внедрения предложений по удержанию клиентов и минимизации оттока.
— Разработка и изменение программ лояльности, контроль их выполнения.
— Разработка/оптимизация системы отчетности для анализа оттока.

Результатами работы менеджера должны быть уменьшение оттока и повышение лояльности клиентов. «Критериями эффективности такого специалиста в нашей компании служат процент оттока (соотношение клиентов, покинувших компанию, к общему числу пользователей), процент удержанных потребителей (соотношение количества клиентов, сохранивших лояльность компании, к общему числу пользователей), сроки реализации проектов по предотвращению оттока, — делится опытом Сергей Кукса, коммерческий директор телекоммуникационной группы Vega. — Обычно деятельность специалиста мы оцениваем за период от месяца до полугода, в зависимости от серьезности проблемы и масштабов проекта».
Перед менеджером по управлению оттоком должны стоять четкие цели по количеству удержанных абонентов и сумме ожидаемых доходов. Цели разбиваются на ежемесячные, ежеквартальные и ежегодные. «В вопросах управления оттоком, — рассказывает Елена Котельникова, — для нас главное — доход, который компания получит от того, что абонент будет продолжать пользоваться нашими услугами, а не переключится на другого оператора, так сказать,
уйдет в отток».

Представители других сфер бизнеса также много внимания уделяют тому, чтобы существующий клиент приносил им как можно больше дохода. «Привлечь нового покупателя гораздо сложнее, чем мотивировать уже существующего оставить у нас больше денег. Ведь однажды он уже оценил наш сервис и ему гораздо проще принять решение стать нашим покупателем в очередной раз», — говорит г-жа Андруцкая.

Сколько платить

Заработок менеджера по управлению оттоком клиентов Ирэн Андруцкая предлагает определять по схеме «ставка плюс бонусы в виде фиксированных сумм за выполнение поставленных задач». В частности, за возврат и удержание возвращенных клиентов более трех месяцев, разработку эффективных программ лояльности, выявление первоначальных причин прекращения сотрудничества и т.д.

Например, в «МТС Украина» регулярно проводится оценка эффективности сотрудников, от результатов которой зависит размер зарплаты. Наиболее результативные менеджеры могут рассчитывать на максимально возможный процент повышения зарплаты. «Также у нас существует система квартальных и годовых бонусов (премий), выплачиваемых в случае достижения поставленных целей», — сообщает Елена Котельникова.

Как правило, ставка менеджера по управлению оттоком клиентов стартует от 3 тыс. грн. Вместе с бонусами заработок такого специалиста может достигать 8–10 тыс. грн, а в крупных компаниях — даже 15–16 тыс. грн.

[к сведению]
Этим компаниям необходим менеджер по оттоку клиентов
Компания 1.
Нынешней весной крупная торговая сеть, специализирующаяся на продаже косметики и бытовой химии, сменила свое название. Вместе с новой вывеской ритейлер внес изменения и в программу лояльности покупателей. А именно: аннулировал ранее эмитированные дисконтные карточки, по которым покупатели получали пять и более процентов скидки. Вместо этого была введена новая накопительная система скидок. К слову, в магазинах конкурентов, как и ранее, действует прежняя дисконтная система.

Компания 2.
В августе этого года из некогда крупного банка вывели временную администрацию. Соответственно, прекратил свое действие мораторий на выдачу вкладов. Совсем не обязательно быть профессиональным финансистом, чтобы предвидеть, что при первой же возможности начнется массовый отток депозитов из учреждения. Тут бы руководству банка заблаговременно продумать программу лояльности, которая смогла бы хоть как-то уменьшить масштабы этого явления. На деле же по депозитным вкладам установлена процентная ставка существенно ниже прежней. Так, например, по гривневым вкладам сроком на 1 год с ежемесячной выплатой процентов ставка снижена с 13,5 до 11,1%. При этом в других банках процентная ставка по аналогичным депозитам составляет 12,5% и выше.


Комментарии:


Код безопасности:


Внутренний голос

«Развитие в Украине социального предпринимательства позволит решить проблемы с социальной адаптацией незащищенных категорий населения»

Большой человек

Cгущая краски

Частный случай

Футбольная вышиванка

Новости партнеров

bigmir)net TOP 100   

Новости партнеров

Новости от KINOafisha.ua
Загрузка...
Загрузка...
Афиша кинотеатра Синема Сити

Статус

Еженедельный деловой журнал

Украинский бизнес портал

Электронный деловой журнал

Экономические известия

Ежедневная деловая газета